测试付费，视频号加速商业化
内容付费的风吹进了短视频赛道。
近日，有市场消息称，微信视频号正在测试付费会员专区，目前仅向个人创作者开放。受到内测邀请的达人，可前往视频号PC助手端开通。
视频号测试付费会员专区 图源：亿邦动力
达人开通该功能以后，个人主页将会展示会员专区的入口，在会员专区，达人可发布短视频、直播、问答、直播回放等内容。
费用方面，达人可设置成单月或连续包月付费，一个月费用在84-1316微信豆（iOS端12-188元，安卓端8.4-131.6元），需自行设置。据了解，在测试阶段，会员专区不支持关闭，单月费用也不可调整。
微信豆价格 图源：亿邦动力
视频号以20%的比例抽取佣金，即平台技术服务费。不过在内测期，平台技术服务费比例为10%。
市场人士分析，视频号测试付费会员专区是在不断尝试探索内容变现的渠道。事实上，视频号的这一动作有迹可循。
今年3月，在微信公开课上，视频号就公布了包括付费订阅功能与“原创权益”扶持等多项产品计划，未来将支持创作者设立付费内容专区，同时提供包括评论区广告分成、原创内容保护等功能，助力更多创作者收入提升。
4月，微信功能更新后，就上线测试了视频号付费功能，视频号付费订阅功能将支持创作者设立付费内容专区，用户通过缴纳月费成为会员，就可以自由查阅付费专区的所有内容。
值得一提的是，视频号也并非首次尝试内容付费。此前在2022年1月，视频号上线付费直播，首个付费直播间来自腾讯NBA，内容是NBA的常规赛，用户在免费观看3分钟后，安卓端用户需要支付9元、iOS端则要花费12.8元，才能继续观看。
此外，视频号测试会员付费专区，意味着创作者们又新增了一个变现的渠道，或能激励创作者持续生产优质内容，促进内容生态逐渐繁荣。
视频号自2020年诞生以来，已经从内容搭建、生态打造逐渐过渡到商业化阶段。去年12月，腾讯创始人马化腾提到，视频号基本上是全场的希望。被视为C位的视频号，今年商业化进程大大加速。
腾讯最新财报数据显示，今年三季度，视频号总播放量同比增长超过50%；视频号和小游戏等新兴业务为腾讯贡献了高利润率的收入来源；视频号广告收入环比增长显著，同时广告加载率百分比保持稳定。此外，今年视频号的电商业务也取得了较快的发展。
市场人士分析，上线付费功能为平台带来的收益并不会太多，对平台而言，真正的大头还是来自电商和广告。视频号测试付费会员专区，激励创作者创造优质内容，更多的优质内容同时也意味着更多的用户留存和市场空间，或能进一步支撑电商和广告业务的成长。
短视频付费时代来了？
短视频自兴起至今，平台围绕内容的变现探索从未停止。在视频号之前，抖音、快手等平台对付费的推进早就提上日程了。
早在2020年，快手就曾试水付费内容，开辟了“付费精选”，内容形态包括短视频、直播、录播，内容类别包括课程、短剧、游戏视频等。目前，快手也在APP内设立了“付费内容广场”，覆盖了美食、运动、游戏等多个垂直领域。
快手付费内容广场 图源：快手
2021年，抖音首次开启短剧内容付费。随后又推出对创作者的内容打赏功能，用户可对视频创作者进行打赏。今年，抖音在付费模式的探索上迈大了步伐。
今年11月，抖音测试付费短视频，即用户在平台观看部分视频内容时，需要付费才能解锁全部的内容。用户购买付费内容后，平台收取订单总金额的30%作为技术服务费。值得一提的是，此次测试的付费视频内容，不再局限于短剧，符合抖音平台规定的视频内容几乎都可以设置为付费观看。
抖音付费视频 图源：抖音
消息一出便引发网络热议，迅速登上微博热搜，多有反对的声音。对此，抖音客服表示，视频内容是否付费取决于作者是否开启这一功能，抖音无法干预，具体收取的费用由作者根据相应规则自行决定，如果不想看可以划走。
去年6月，b站推出首个UP主付费视频业务。今年5月，b站又推出了“充电专属”视频的内容，当用户开通30元每月的包月充电服务后，才能成功观看这些视频，并享有点赞、投币、收藏、评论等权益。目前这一功能还处于小范围内测阶段，只有部分受邀 UP主可以开通。
动作频频，布局不断，视频平台都在持续加码变现渠道。
从大环境上看，短视频赛道经历高速发展后，流量红利逐渐消失，用户增长也已经触及天花板。根据CNNIC数据，截至2023第二季度末，我国短视频用户数量已经超越10亿，但渗透率增长却是在不断放缓。在这样的背景下，短视频平台要想继续增强平台的盈利能力，就必须拓展更多的变现渠道，而内容付费或许是最直接最快捷的方式。
随着短视频发展步入深水区，优质内容的重要性愈发凸显。以抖音上线付费短视频功能为例，相对于平台，付费功能的直接受益者无疑是创作者，抖音此举可以扩展平台内容创作者的收入渠道，激励他们创作高质量内容，对内容生态的繁荣助益不少。对于用户来说，更多精品内容能够丰富和提高观看体验。
从免费到付费，并不容易
目前，视频号仅是测试付费会员专区，后期是否会正式上线这一功能还不好说。不过，视频号在推进内容付费的道路绝不会轻松，其他平台亦是如此。
据艾媒咨询发布的《2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元、较2015年增长约70倍，预计2025年市场规模将达到2808.8亿元。人们愿意为内容的知识属性掏腰包，满足他们的需要，但对于娱乐内容，很难形成足够的付费动机。
在短视频赛道，免费观看依旧是主流，用户在长期享受免费内容后，暂时还很难实现从免费到付费转变，如果操之过急，很有可能会造成用户流失、口碑下降。抖音上线测试短视频收费后，就有网友表示，如果收费就会立刻卸载抖音，转向其他的短视频平台。在内容供给充足的今天，也似乎没有什么内容是非看不可的，这也注定了用户付费习惯的培养任重道远。
除了用户习惯，质量的良莠不齐也让内容付费的推行变得困难。去年6月，B站上线测试UP主的内容付费功能，其中一位名为“勾手老大爷邓肯”的up主在推出自制付费内容后，粉丝数量损失约2万，其视频内容颇受争议，众多网友表示视频质量担不起收费视频的名号。如何确保内容能够吸引用户愿意且长期付费，对平台和创作者而言都是一个难题。
对于内容平台来说，推出内容付费是一次有益的变现尝试。市场人士指出，一旦付费模式推行开，内容的价值和定价体系也应进一步完善，无论付费与否，内容始终为王。平台应该建立有效的监管机制，优化付费短视频功能，提高用户体验和服务质量。
总的来说，视频号对商业变现的探索从未停止，但需要指出的是，内容永远是吸引用户、汇聚流量的关键，只有不断吸引内容创作者创造优质内容，才能让用户愿意并长期为其买单。
作者 | 李迎
