（报告出品方/作者：国泰君安证券，刘越男、于清泰）

1. 聚焦双 11 变化：竞争前置，玩法简化，品类扩容

1.1. 周期拉长，自由度提升，“双节棍”盛行

时间维度看平台变化：竞争前置、报名自由度提升、“双节棍”节奏盛 行。

天猫：预售期继续前置，增加前期种草阶段拉长战线。官方预计 整体波段节奏的前置会为商家带来新的增量，第一波预售商品报 名从 9 月 23 日持续到 10 月 10 日，第二波预售商品报名的时间则 延长至 10 月 28 日。现货报名方面，从 9 月 23 日至 10 月 22 日为 第一波现货商品报名，10 月 25 日至 11 月 1 日为第二波现货商品 报名，同时支持第一波一键导入。

商家入围和商品报名的自由度都将扩大。满足准入规则的商家都 具备入围资格，分层方面只分“优选”商家和“基础”商家。“优 选”商家同样不限制可报商品数，“基础”商家会根据动销表现进 行商品数分配，所有“基础”商家都会有 3 款保底商品。

京东：预售权重增加，品类日资源集中。京东本次预售期拉长为 10 月 20 日 20:00-10 月 31 日 19:20，拓展了包括主会场、主站搜索、 首页推荐等更多的流量入口，同时预售期商品加权的时效会整体 提升，双 11 期间预售的加权时效在系统中的反馈时效从 2 到 3 提 升为 T+1，加权时效的效果更好。同时品类日由 8 天缩短为 6 天， 更集中资源进行主要品类的推广。

拼多多：周期基本不变，强调免费用和自由度。拼多多继续沿用 2020 年的活动周期，拼多多商家有权自主决定是否参与报名本活 动，并且商家报名拼多多 11.11 大促无需费用。

苏宁易购：首采“双节棍”模式。预售期更加连贯。苏宁易购较 去年预售期大幅延长，将两波爆发期改为两波预售期，使得活动 周期更加连贯。

抖音在缩短活动周期，同时对商家要求较为严格。相较电商平台在放 款标准和自由度，抖音在多元化活动内容的同时缩短了整个周期，对 商家要求更加严苛。 双 11 万卷齐发招商规则（基础门槛）：

商家体验分大于等于 4.4； 商家近 30 天 48 小时发货率大等于于 85%； 最近考核日飞鸽 3 分钟回复率大于等于 80%； 参与店铺类型包含旗舰店、专卖店、专营店、商场店、卖场店 （不含普通店） 店铺优惠券提报要求： 折扣券：不高于 9 折； 立减券：不低于 50 元； 满减券：折扣力度不低于 10%，满减门槛不低于 50 元。（报告来源：未来智库）

1.2. 深化服务能力，简化打法逻辑，补贴力度不减

平台对营销打法定位在变化，核心在于消费导购体验升级，简化规则， 降低用户使用门槛，但不下调补贴力度。

天猫：做好货品和用户的深度服务，结合会员体系进行私域运营。 淘系在本次双 11 结合 88VIP 和店铺会员用户，利用专属客服、订 阅、微淘等店铺私域产品工具触达店铺会员，同时利用超级单品、 超级新品、趋势品类和限量稀缺的货品进行货品运营，加之直播、 传播种草、站内内容承接、站内导购升级、购物清单为商家提供 导购支持。

京东：强调头号京贴作用，挖掘京东直播潜力。本次双 11 京东的 头号京贴支持与限品类东券、店铺东券三重叠加，全部品类都支 持满 200 减 30。同时京东直播也将推出超级排位赛作为商家活动 主力进行发力，增加黄金曝光机会，大促期间平台将整合首页及 黄金流程流量对直播商家进行奖励。

拼多多：继续将重点放在补贴服务，主打价格优势。拼多多本次 商家权益包括商品打标和大促腰封、大促优惠券补贴、店铺打标 和氛围装修、跨店满返会场、搜索推荐加权和降价提醒推送，客 单价低的商家会保有更强的优势。

抖音找准内容电商定位，以播为轴撬动增长。抖音打法有别于传统电 商玩法，对商家分层的同时注重直播为核心的营销培养，通过巨量千 川为商家和创作者提供一体化营销解决方案，在活动期间利用限时限 量购、裂变营销、超级福袋等工具进行推广。

直播场景较货架式电商有更丰富的可评价标准，能够激起商家的创造 力，平台通过直播排位赛的方式满足不同播客的需求。

1.3. 履约能力稳步提升，大促范围从远场向微场全面覆盖

天猫：对商家发货要求更高，跨境货品尤为严苛。2021 年 9 月天猫发 布《2021 年双 11 发货时间及交易流程调整公告》，买家付款后，天猫 商家需在 48 小时内发货并确保物流单号有揽收记录，确保买家可在物 流详情查看到订单的物流状态，同时天猫国际商家最晚需在买家下单 的 5 天内发货并确保物流单号有揽收记录。

京东：上线小时购业务，吹响对即时配送领域的进攻号角。10 月 12 日 京东上线小时购业务，用户可享受小时级，甚至是分钟级的送达服务， 消费者在京东 APP 下单后，其 POI 点周边 3-5 公里的京东到家入驻门 店开始拣货打包，再交由达达快送配送，这标志着京东对配送业务全 链条的布局成型，将通过双 11 率先进行预热。

2. 需求遇冷虹吸更明显，直播与大促将长期共存

2.1. 内容电商抢占淘系份额，购物节大促模式面临挑战

内容电商通过新的场景降低筛选成本，转换率更高。内容平台做电商 其实是完成从种草到购买的闭环，通过新的信息流传递形式，降低了 一部分筛选和决策成本，所以决策链路短，具有冲动性消费的品类转 化率更高。

引流效果带来更多广告主/品牌方合作机会，供给侧的资源投放在发生 倾斜。直播模式高效的引流效果获得广告主的认可，营销投放的意愿 不断增强，同时品牌深知传统电商流量价贵，不断增加直播带货的货 品供给和资源投放，抖音在供给侧不断获得支持。

短期国内消费不景气，淘系商品销量和销售额受到冲击。因疫情反复 和教育双减带来的失业问题，短期国内消费行业遇冷，加之免税店对 淘系化妆品的冲击，淘系电商销量/销售额在双 11 前夕不断下降，各品 类基本都在 10 月份降至三年最低水平，以美容护肤品类为例，淘系电 商全网销量跌至 0.4 亿件，销售额跌至 37.95 亿元，不及去年同期的三 分之一。

淘宝失去的流量部分被抖音承接。抖音抓住淘系内忧外患的机会，以 兴趣为导向增加粘性，承接部分流量。在 2021 年 7-8 月份淘系和抖音 直播的销售额均获得回调，但进入 9 月份出现不同的走向，淘系美容护 肤品销售额在一个月内下降约 70%至 37.95 亿元，而抖音直播带货销售 额从 9 月 1 日的 0.92 亿元蹿升至 10 月 10 日的 3.29 亿元，整个 9 月销 售额超 46 亿元，抖音的直播带货确实对淘系电商产生了挤压。

2.2. 直播杀不死双十一：天天平价有分流，但难替代

直播带货生态基本成型，基础设施完善带动服务质量提升，用户粘性 不断增强。自 2020 年 6 月抖音成立“电商”一级业务部门以来，以品 牌、MCN、KOL、电商平台、内容平台构成的直播带货生态迅速完善， 履约水平的提升对直播带货模式的购物效率和质量提供保障，2021 年 抖音 818 期间直播带货总时长超 2354 万小时，累计看播人次超 304 亿， GMV同比增长 4 倍，订单量同比增长 5 倍。（报告来源：未来智库）

除直播带货外，抖音还借助庞大用户规模，通过天天特价在电商渠道 中流量变现。天天特价是抖音目前唯一货架式电商模式，通过秒杀心 智和稳定复访回流帮助商家冲量。抖音通过低价日常化影响用户心智， 对双 11 的低价效果产生了冲击。

免费日均百万的曝光资源位； 货架模式（不进入直播间），商品全天固定展示曝光； 0 坑位费 0 佣金，最大化商家利润； 平台补贴，入选商家可以获得额外的免费流量曝光； 商品打标，强调秒杀氛围，专属商品详情页等权益。

阿里更关心商家在哪里做特价。直播和搜索的选择不是阿里目前最担 心的问题，阿里同样在发展自身直播业务，与内容平台合作的同时大 力挖掘淘宝直播潜力。阿里更担心的是品牌/商家对抖音产生路径依赖， 而自身无法开拓新的流量入口，逐渐受制于抖音的流量供给，最终沦 落为单一变现端口。

不是所有品牌都希望“天天平价”：需要维护定价体系与消费者预期。 直播带货对品牌方而言看似是不可错过的流量机会，但品牌如果过度 依赖将会在需求侧产生低价认知，尤其是新消费品牌“掉价”速度更 快，因此商家会将直播看做引流渠道，短期内不会“all in”。

2.3. 传统电商基本盘稳固：中高端及新品宣发主阵地

直播带货有强烈的冲动消费属性，300 元以内的商品占 70%。根据飞 瓜数据对抖音直播带货数据的统计，超 50%销售额贡献为服饰内衣和 美妆类，100 元以下商品占 40%，300 元以下商品占 70%，平均件单价 为 145.3 元，平均客单价为 66.62 元，受制于冲动消费属性，抖音带货 的 SKU略显局限，3C 数码的销售额仅占 3%。

传统电商货品供给多元，丰富的 SKU 是直播带货分不走的基本盘。虽 然淘系基于 2020 年销售额高基数，导致 2021 年各品类同比出现下滑， 但搜索模式的高效率为带有目的性的用户匹配店铺/货品，“杀时间”的 推荐模式略逊一筹。

货架式电商囊括更加丰富的长尾货品，满足用户一站式需求是核心优 势，虽然抖音在算法匹配上具有高效率，但受制于 SKU 种类，还无法 与淘系正面对抗。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站