说到公益项目，能给公众留下深刻印象的是什么？一次活动？一句口号？还是一个明星代言人？如果让你随口举几个公益项目的名称，最先想到的有哪些？什么样的公益项目才能持续健康运营？长江商学院EMBA项目副院长、市场营销学教授、品牌研究中心主任朱睿联手今日头条，通过对7亿用户的行为数据进行了分析，发现了一些有意思的“公益小贴士”。
1、女生比男生更热衷公益
截至2016年末，今日头条用户总量已经超过7亿人，男女比例较为均衡，为55:44。但我们发现，所有用户中，5.62%的女性和3.96%的男性用户关注了公益话题。尽管这个比例不高，但相对而言，女性比男性更关注公益。
CBS新闻曾经引用过美国印第安那大学2010年的一项研究结果，发现在公益事业上，女性投入的关注更高，而且在捐助上的表现普遍也比男性更大。这与我们在今日头条上看到的数据是一致的，虽然我们只有关于公益内容阅读量的数据。
据美国印地安那大学的一项调查显示，对于慈善事业，几乎各收入阶层的女性（年收入23509美元-43500美元的女性除外）都要比男性更大方，有时候女人的捐款数额甚至是男人的两倍。①
对于该结果，研究人员提出了几种可能原因：其中一个是由于女性在社会上的角色使得她们比男性更有同情心，也更会多为他人考虑。还有一种解释是男女对金钱的态度是不一样的。男性可能更多把金钱作为一种权利，成就，以及地位的象征，而女性可能更多把金钱作为一种安全，自由，以及实现目标的象征。而且有数据显示，女性相比男性而言，更会觉得捐助慈善事业是拥有财富最令人满足的一个方面。
从这个方面看，女性群体绝对是不容忽视的力量，特别是对公益组织来说，不妨投入更多精力研究女性的思维，从而可以从不同的视角更加有效地鼓励男性和女性对公益事业的关注和参与。
2、公益项目 vs 明星效应
我们将7亿今日头条用户关注的所有公益项目进行排序，发现最受关注的项目中有两个表现十分突出，即陈坤发起的“行走的力量”以及陈伟鸿发起的“爱的背包”。我们很高兴，这两位明星都是长江商学院EMBA的学员（尽管他们入学时的身份并不是明星），我们为他们骄傲！
“无公益，不长江”，公益已成为长江商学院同学的学习和生活方式。每年长江校友、校友组织、班级及拓展队发起或参与的创新公益项目有上百项，社会上其他组织机构和个人发起的公益项目更是不计其数，相信有很多优秀的项目没有被大众所知。这时候，明星代言或者发起的项目就凸显出其独特的优势。
长江EMBA28期年级公益项目——爱的长江 ∙ 爱的背包
长江EMBA28期陈坤：行走的力量
由于我们每个人的时间精力都是有限的，这就导致我们能关注到的现象和问题一定是极少数的。那如何能够让一个公益项目吸引到众多百姓的眼球，这无疑是一个有趣的话题。明星效应可以说是一个比较简单有效的方法。就像品牌找明星代言一样，由于这些人知名度高，容易引起关注，那么他们所代言的产品或事件也会相应得到关注。
明星或者公众人物自身的影响力与公益宣传相互捆绑，互为依托，明星能够得到正面形象的宣传，公益项目也会因为明星站台而更快为公众接受。借用此方法打造公益活动已经成为很多项目宣传的重要元素。
但这里有一个问题：明星效应带来的“公益流量”在多大程度上可以持续？或者说，明星背后的公益项目如何能够在收获了足够的眼球后健康发展？这是值得关注的。
实际上，作为一个公益组织也好，或者作为营销方法也好，找明星带动大众的捐款行为无可厚非，而且可以说是事半功倍，但从长久发展看，我觉得真正能够让大家持续做一件事情的动因，一定不是因为某个明星的号召，而是因为公众相信这件事情本身的意义。
明星或者任何吸引眼球的“噱头”都是暂时的，难以长久，长远来说，一个公益项目的发展有赖于秉持理念的宣传，以及获取更广泛的社会认知。
3、“罗尔事件”——一场失败的“成功营销”
盘点2016年最受关注的十大公益事件，首当其冲就是罗尔炮制的募捐事件。影响力远超过其他事件。为什么？
在心理学里有个众所周知的现象，名为“可识别受害者效应”(the identifiable victim effect)。简单来说就是生动形象地描述一个受害者，往往比用抽象的统计数字，更能赢得公众的同情和资助。
所以很多的慈善组织在筹款的过程中，不会更多强调某种疾病会侵袭多少人，因为这个冷冰冰的数字在大众的心里是没有意义的。即使患病率是十万分之一，万分之一，这对大部分人来说触动不打。但是如果把一个图片或者某个具体病患的情况公布出来，马上公众心理上的震动就被激发出来。这理论可以解释为什么罗尔事件在早期会引起很大的的关注。
很多人都会记得那篇《罗一笑，你给我站住》，文章的题目就非常引人注目。再看文章的内容，包括里面描述的东西，马上可以让你的心跟着它动。从创作的角度而言，无疑是非常成功的。所以，公众不自觉地希望去帮到这个罗一笑，希望去传播。
可以说罗尔炮制了一个好的故事，成功吸引了公众的关注。但与此同时也引起了媒体的关注，不幸的是这个故事中有不诚实的地方，媒体揭发出来的问题引起了社会极大的反响，使得之后的讨论成为了一个社会话题，催生了对道德、伦理范畴的广泛探讨，这也就造成了后一波的传播比前一波还要声势大。
好的故事是一柄双刃剑，一方面可以通过对一个现象情节、细节的描述引起大家很多的关注，同情心，以至于行动，另一方面，罗尔事件引起了这么大的关注，必定打击了不少人对于这种捐款和帮助他人的热情。尽管是一个个例，但是往往群体会被这样的个例影响。好故事一旦被发现并不真实，那受到伤害的将不止是讲故事的人，而是整个社会的良心。
所以，我觉得筹款今后还是应该考虑依靠知名度高的公益平台。尽管人们可能对一些传统的公益组织还是有阴影，这些年随着发展，公益组织的透明度在迅速提高，所以通过这种平台的运作，可能会更可持续，而且公信度会更高一点。
①：研究成果部分引用自CBS新闻刊文 Study：Women give more to charity than men，发表于2010年10月21日上午4时56分。
