一、互联网公司的广告经营模式概述
A. 什么是广告经营模式
广告经营模式是指公司通过向广告主提供广告展示和推广服务来获取收益的商业模式。广告是许多互联网公司主要的盈利来源之一，以字节跳动为例，虽然其表面业务为资讯、社交、短视频服务，但主要收入依然来自广告，2020年、2021年广告收入分别占字节跳动总营收的74%、69%。
B. 互联网公司的广告经营模式
在大数据时代，数据资源的海量化、数据分析技术的智能化，对广告业产生了深刻的影响。广告交易由依靠传统采买媒体资源触达人群的方式，升级为精准购买目标受众，从而催生了程序化广告购买的方式。
程序化购买主要指“通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程”。广告的购买、投放、效果监测与优化等全环节，都可以通过程序化广告平台自动完成。当数据成为广告业的核心资源，只有通过丰富且有效的数据，才能对受众进行精准画像，进而使产品广告精准触达目标受众时，拥有极大数据优势的互联网公司不再满足于将自己的媒体资源接入外部平台。大型互联网企业纷纷开始自建程序化广告服务平台，将优质的数据资源和广告售卖掌握在自己手中，提升企业经营效益。
互联网广告已经成为现代商业营销不可或缺的一部分。而在中国的互联网广告市场中，阿里巴巴、百度、字节跳动和腾讯四大巨头占据了绝对的市场份额，成为了广告主们不可或缺的广告投放平台。进入2000年后，中国迎来互联网红利期，百度、阿里巴巴、腾讯等互联网平台由此开启了自己的荣耀时代，通过电商、社交等不断积累用户，扩充自己的流量池。而广告作为流量变现的重要方式之一，一直以来都是各大互联网平台最为重视的业务。比如在2005年，百度依靠搜索承接了大部分的网络营销业务，广告营销收入占比一度达到其总营收的90%。
目前，我国互联网广告行业市场集中度较高，市场份额主要被部分互联网巨头所占据。具体来看，2022年我国网络广告行业CR4为77.54%，其中阿里巴巴市场份额占比最高，为28%，其次为字节跳动、腾讯和百度，占比分别为23%、14%和13%。与百度、 腾讯等互联网巨头相比， 字节跳动拥有完备的产品矩阵、 稳固的用户流量、 效率优先的广告投放策略。伴随字节系在用户、时长的高速增长，字节系广告收入迅速增长，成为国内甚至全球数字广告领域的头部玩家。
百度
作为国内最早进入搜索引擎领域的公司之一，百度在互联网广告领域有着广泛的使用率和丰富的资源。百度的广告投放渠道主要包括百度搜索广告和百度推广网络两大块。百度搜索广告以其垄断性的优势，可将相关广告信息准确地展示给精准的目标人群，是良好的购买转化场所。而百度推广网络的广告渠道更为广泛，包括知乎、贴吧等社区平台、百度文库等内容平台和百家号等自媒体平台。
百度的广告投放特点是以关键词和竞价为基础，能够实现高效率、精准度较高的投放方式。通过关键词和竞价的选择，广告主可以高效地向目标人群推送广告信息。
腾讯
腾讯作为中国互联网的巨头之一，其QQ、微信等产品拥有大量的用户，广告投放渠道相对丰富，包括QQ、微信社交广告、腾讯新闻、腾讯视频等。其中，QQ和微信是腾讯广告投放的重点平台，社交广告以其高效、精准、低成本的特点，成为广告投放的热门选择。
腾讯广告的投放逻辑是以用户数据和定向为核心，能够将广告信息准确推送给目标用户。通过设置地理位置、年龄、性别、兴趣等多维度定向，广告主可以更深入地挖掘受众特征，实现更精准的投放。
阿里巴巴
凭借着对中国市场的深度理解，淘宝迅速将大量中小卖家吸引到线上开店，形成供给端的丰富基石，由此在中国第一波互联网流量红利下吸引了更多的C端用户参与。
多年的免费政策和支付宝、阿里旺旺等电商基础建设的逐步完备，已经帮助阿里形成庞大的C端流量池，为进一步变现提供流量基石。2008年10月，淘宝推出直通车，即通过用户标签定向展示推广，由此阿里承接B2B的变现方法论，开启C端广告平台之路：按效果颗粒度的层次主要分为展示广告（CPM）、搜索广告（CPC）、联盟广告（CPS），三者分别按展示、点击、销售情况核计广告费用。对应到阿里，即智钻、P4P 直通车、淘宝客三个营销产品。
字节跳动
2012年，字节跳动横空出世，依靠探索新的传播方式、内容创新等思路杀出重围，凭借广告收入实现了“弯道超车”。作为新兴的广告投放平台，字节跳动的广告渠道主要是抖音广告和头条系广告。抖音广告通常以短视频为载体，通过创意和营销能力，实现品牌曝光和转化；头条旗下的产品则覆盖了新闻、小说等多个领域，具有较强的内容宣传和推广能力。
字节跳动注重用户数据分析和精准投放，追求广告效果的最大化。它的强项是信息流广告，这种广告形态在今日头条，抖音，西瓜视频和国际化产品上广泛应用。
二、字节跳动公司简介
字节跳动成立于2012年，致力于通过技术和创新改变人们获得信息和享受娱乐的方式。作为互联网科技公司，字节跳动涉足短视频、信息分发、游戏等领域，以其旗舰产品今日头条和抖音为基础，并拓展到多个垂直领域，被誉为新一代的APP工厂。
字节跳动致力于建立内容矩阵，通过技术中台保障内容生产和分发效率。公司在内容领域展开全面探索，在国内市场通过抖音和今日头条等产品吸引大量用户，之后探索社交产品和拓宽内容场景。
到2019年，字节跳动确立了两大主要赛道：以今日头条为代表的资讯分发，以抖音为代表的短视频。目前，抖音和今日头条拥有超过6亿和3亿的日活用户，成为用户使用时长最长的应用之一。两大赛道的业务逻辑是一脉相承的：通过满足用户获取信息、娱乐等需求获取更多用户、更多消费时长，再通过广告、电商等方式实现商业变现。此时，字节跳动已经冲破了中国互联网BAT三巨头鼎立之势，成为最炙手可热的互联网公司。
同时，字节跳动在海外市场也采取类似策略，通过自主研发和投资并购控制优质的内容源头和平台，其业务已经覆盖全球150多个国家和地区，旗下的海外产品TikTok在全球下载量超过20亿，月活用户达到7亿。据《字节跳动投资报告》，字节跳动2022年秋季全球月活用户数超过25亿，与Facebook 36.5亿全球月活的差距进一步缩小。
字节跳动以算法驱动而闻名，通过抖音等流量入口，以广告为主进行多元化商业变现，孕育了一系列现象级产品。据美媒The Information最新报道，字节跳动2023年第二季度收入同比增长超过40%，达到290亿美元；2023年上半年营收约为540亿美元，已远超昔日互联网霸主腾讯的414亿美元。这一增长速度远超其他以广告为主的互联网公司，甚至比meta同期的收入增长率高出29%，后者仅为320亿美元。可以看出，字节跳动正通过极大的广告和电子商务收入增长，逐步缩小与社交媒体巨头Facebook母公司meta的收入差距。
凭借快速的发展和广泛的用户基础，字节跳动已成为全球最大的科技独角兽之一。
三、字节跳动的广告经营模式深入分析
字节跳动广告业务已经成为吸金巨擎
据报道，字节跳动的广告收入在2020年就高达2000亿，占总收入的77%。2022年广告收入较2021年翻了2.5倍，达到100亿美元左右。
据媒体报道，2021年公司的广告收入来源中，来自抖音占比约60%，今日头条占比约18%，穿山甲平台约14%，其他（西瓜视频、懂车帝等）合计占约8%。
是什么支撑了字节跳动广告的千亿级营收？
产品对UGC内容的智能化与中心化分发能力，成就了更高的流量规模与变现效率。
流量资源变现业务主要是指高度依赖流量的业务，包括广告服务平台（巨量引擎）、C端业务（包括直播、电商、游戏、教育、医疗等）。字节跳动复现了互联网巨头（比如国内的腾讯、阿里巴巴，国外的亚马逊等）的主流商业化演进路径，即在聚集规模流量后，进行流量变现（通过广告及各个C端增值业务）。而广告是流量变现最高效的方式。
（一）多渠道布局的广告资源（流量资源）
字节跳动的广告资源（流量资源，也即广告主营销资源）主要包含泛流量平台和垂直流量平台。
泛流量：字节跳动前期的流量产品以娱乐、资讯社区及工具类产品为主，属于泛流量，比如今日头条、抖音、西瓜视频、FaceU激萌、轻颜相机。
垂直流量：中后期逐步加大垂直领域产品的培育力度，从最早的懂车帝，到后来住小帮、幸福里等产品的加入，垂直流量版图逐步扩大。垂直流量的价值在于承接泛化流量，同时借助垂直产品带来流量增值，并且可以延伸更多变现场景；
另外，字节跳动海外流量资源正在快速的商业化，强势助推国际化营收增长，并在2021年正式将海外推广营销资源加入巨量引擎，开放海外产品资源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz），满足广告主的海外推广需求。
字节系流量位居国内第一梯队，拥有全网优质用户资源
字节系产品体系：全面布局，拥有超过7亿MAU。根据QUESTMOBILE的统计，字节跳动2020Q1全系去重MAU为7.45亿，以微信11亿月活与百度超过2亿的DAU相比，字节系已经位居国内前列。截至2022年底，字节跳动在中国的日活用户为8.5亿，同比增长了13%；在中国以外的日活用户已达到8.4亿，比去年同期增长了40%。
时长份额：占据全网13%的时长。依靠全面的产品矩阵、抖音、今日头条等国民级APP，占据了全网13%的时长，稳步增长。而大量的用户与时长将为公司广告变现提供牢固的用户基础。
综合资讯平台：今日头条位居前列。
今日头条上线已经11年，随着各大新闻媒体的跟进模仿，新闻资讯分发已经成熟，市场增量已经见顶，今日头条的增长也进入平台期，依靠超过3亿的月活与头条号的强大生态，与腾讯新闻共同处于第一梯队，领先其他产品。
短视频平台：抖音领先。
自上线以来，抖音乘4G流量爆发式增长的机遇迅速跻身短视频应用的第一梯队，与快手形成短视频的两大巨头。抖音上线2年就实现了用户从零到6亿的超高速跨越，并超越快手成为第一。截至21年9月，抖音系DAU合计增长至约6.4亿，其中主站约5亿，极速版约1.4亿，日用户时长达120分钟，相比于快手有着显著的优势。由于抖音的先发优势、强大的AI推送技术，抖音领先于百度、腾讯的短视频应用，稳居国内第一梯队。
根据产业调研，抖音和快手两家之间的算法差异较小，产业形态上越来越近似，但抖音的运营能力高出快手好几个身位；核心在于“调性”差异，主流客群中一二线占比大，拥有较高的付费能力与意愿，快手广告投入效果远低于抖音，2018年以来一直也没解决这个问题。因此，抖音的日活用户数和时长是快手的两倍，但收入是快手的四倍。
字节跳动之所以能够在短短几年成为一个流量巨无霸，算法发挥了核心作用。第一代的算法要追溯到今日头条，以分发图文内容为主。抖音的短视频算法属于第二代算法，抖音为了发展电商设计了第三代算法，针对直播间带货做了很多调整。总的来说，字节跳动的算法完美的适配了内容分发场景，其本质都是精准分配流量实现增长。
（二）广告投放平台巨量引擎：字节跳动的广告核心，统一协调字节系产品广告变现
巨量引擎（Ocean Engine）是字节跳动旗下的营销服务品牌，整合了字节系的所有流量资源，并用于广告的货币化。除KA（Key Account）等关键用户直接通过字节跳动购买外，广告主可通过巨量引擎实现程序化的广告购买，直接接入字节系应用，而通过穿山甲联盟，亦可接入字节系外资源，实现流量变现。
2019年字节跳动成立巨量引擎，以提升广告收入为目的对内容经营、算法优势、流量规模等核心能力进行整合，与百度广告联盟、 腾讯广告事业部、 阿里妈妈等同为国内领先的互联网广告投放平台。
巨量引擎的媒体资源主要有今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、激萌Faceu、轻颜相机、穿山甲等。除此以外，巨量引擎还与众多移动媒体广泛开展合作，聚合了OPPO、VIVO、华为、小米等移动厂商的原生浏览器、视频APP、开屏等媒体资源。其每天覆盖约5.5亿日活跃用户，接入流量覆盖移动互联网总用户时长达12%。
截至2019年末字节跳动已超越腾讯、百度，成为仅次于阿里巴巴的国内第二大广告平台，2021年字节跳动已拥有去重活跃用户7.45亿，占国内应用市场使用时长的26.9%，巨量引擎正是建立在这一巨大的流量“矿井”之上。其官网公开信息显示，支撑巨量引擎的是一个十分庞大且错综复杂的营销服务体系，学者陈言将其归纳为内容经营、数据工具、流量联盟、跨场景协作、电商内循环五类板块。
1.电商内循环：巨量千川
电商内循环产品为2021年正式上线的电商服务品牌巨量千川，其整合了原有的鲁班电商、DOU+等模块，是围绕抖音的电商广告一体化产品。
巨量千川针对的是电商客户，为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。它专注于抖音电商广告推广，同时与抖音小店做深入打通，目标是帮助客户在这个平台上完成所有的营销建设，形成闭环电商。字节跳动正在以抖音为根据地建设独立商城，在这样的生态中，平台将拥有更高利润率和更大掌控权。
“内循环收入”：商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，打广告吸引更多人关注账号、看到直播。根据《晚点 LatePost》，2022年一季度，抖音有超 1/3 的广告收入属于所谓 “内循环收入”。
曾经，淘宝、京东、拼多多都是抖音和快手的客户，一年投放数十亿元广告、吸引消费者下单。当抖音、快手直播电商成长起来，一年卖出上万亿元商品，不仅抢走了原本属于电商平台的订单，也在吸走商家在这些平台的营销费用。
电商业务成功后反而帮助广告业务增长，标志着抖音的商业化能力已经从简单的广告平台成长为信息传递与商品交易的经营平台。
根据《晚点 LatePost》获得的一份巨量千川官方推广营销通用方案，品牌投入成本后，用户会从单纯的互动到转化为粉丝，进而可能购买商品、最终再次购买，养成在这里购买商品的习惯。品牌除了能看到直播投放广告后的直接 GMV 增长，还能有间接 GMV——用户当时没下单，但过了几天后产生了购买行为。方案中举例，有日化行业品牌在投放 30 天内，投入产出比提高了 35%。
2.流量联盟：穿山甲
穿山甲流量联盟用于吸收字节系之外的App以扩大广告库存，外部App需要提供其用户数据以享受巨量引擎的广告服务能力，双方共享广告收入，目前穿山甲已接入超10万个App，为10.5万广告商提供过服务。
穿山甲定位全球应用增长与变现平台，依托于字节跳动旗下营销服务品牌巨量引擎，打造视频化广告平台。基于庞大的用户数据累积，智能推荐技术和领先的视频产品能力，为全球应用和广告主提供高效的用户增长和变现解决方案。穿山甲已成为主流广告投放渠道，获得多行业广告主认可。其日活用户已破7亿，广告主达8.5万，日均展示达到100亿，涵盖行业117个，日均请求达到607亿。
3.内容经营类：巨量星图、星图即合、巨量创意
内容经营类主要产品为巨量星图、星图即合、巨量创意。巨量星图是连接创作者、MCN、广告商的中介平台，广告商可以根据粉丝画像、内容垂类、创作者风格等选择符合条件的创作者，创作者与广告商交易只能通过巨量星图，平台在扣除部分费用后结算给创作者和MCN。星图即合、巨量创意为广告商提供制作图文、视频、落地页等创意生产环节服务。
4.数据工具类：巨量云图、巨量算数
数据工具类产品主要为巨量云图、巨量算数。巨量云图为广告商提供人群定向筛选工具，支持定制性别、地域、品牌好感度等维度的人群包，提供“5A模型工具”（感知-aware、吸引-appeal、询问-ask、购买-act、拥护-advocate）帮助预测受众对指定品牌的好感阶段。巨量算数提供热点案例、深度专题、行业分析，帮助广告商了解抖音、今日头条等App的内容消费趋势。
5.跨场景协作：巨量开放平台、巨量纵横
巨量开放平台、巨量纵横主要满足广告商跨场景协作的需求，前者提供巨量引擎各服务的API汇总与调用，帮助广告商打通接口实现自动化营销管理，后者帮助解决广告商多平台、多账号切换与协作需求，实现营销策略复用及打通。
巨量广告升级版：巨量引擎下一代创意型自动化投放平台
巨量引擎在2023年3月进行了一次投放平台大升级，并公布了升级版的切换计划，预期在今年完成所有行业的投放迁移。
通过打造创意驱动、高度自动、极简操作、营销经营协同的投放系统，让企业获得更友好的投放体验，带来更极致的投放效率与效果。
过往依靠手动创建大量计划的投放，不仅占用了投手们大量的精力，且由于投放经验的深浅、投放策略的组合差异，“玄学”式的干预操作让投放效果起伏不定，而通过深化自动化能力的应用，用系统的学习与运算能力则可以提升投放的效率与效果。
小结
巨量引擎平台触手开始向产业上下游延伸，部分原有行业职能被一定程度地整合。巨量星图、星图即合、巨量创意替代了原本广告代理公司在广告制作环节的角色，巨量云图、巨量算数承担了原本广告咨询、数据监测公司的服务，穿山甲则通过整合外部流量进一步扩大了巨量引擎的流量版图。另外，借助数据手段，受众被更深刻地分析及商品化加工。过去大众媒体拥有的用户数据与巨量引擎不可同日而语，而数据量级越大能得到的结论也越多，比如在海量数据基础上巨量云图可预测受众对品牌的好感阶段，这是只有拥有海量数据和计算技术的巨型平台才能实现的。
并且，巨量引擎升级后的投放平台巨量广告将更加趋向于“创意型自动化”，操作更加简单、自动化能力更强。
当广告投放变得更加智能化和自动化，数据分析和优化等越来越多由大数据平台接管后，实际上就把大量生产力释放出来了。此前广告投流手需要盯紧大盘、调出价、看素材表现，通过这些手段来实现投流的高ROI。但是现在，系统通过监督学习的方式能够实时实现优化，这么来看广告优化师的价值一定程度上让位于了机器。
“从一开始的头条有手就能投，到广告一只手就能投、闭着眼睛投”。负责基础执行或是产出效果不如工具的优化师很有可能会被取代，行业中对于“工具人”优化师的需求会大大降低。传统流量优化师或许将渐渐从营销舞台中退场。
无论如何，广告投放平台逐渐走向智能化、极简化（或者说傻瓜化）是一个大趋势。不管是字节还是腾讯都是如此，更不要提来势汹汹的生成式AI们。
（三）多样化的广告种类及形式
1、按广告目的划分：品牌广告和效果广告
广告往往被分为品牌广告（Brand Advertising）与效果广告（Performance-based Advertising），这是两个相互对应的概念，二者并不是相互替代、反而是相互补充与相互促进的关系，它们各有侧重。在AIDA（Attention—Interest—Desire—Action）消费决策流程的不同阶段对消费者产生了不同的影响。
品牌广告很大程度上引起了消费者的注意和兴趣，往往被人称为“注意力经济”；它主要通过大量资金投入打造高质量引起受众注意并形成记忆的形象广告，而达到树立企业或产品品牌形象的目的。这种广告类型是非数字化媒体时代的重要广告形式，它与消费者产生实际购买行为存在较大的距离，广告所产生的实际销售效果无法精确衡量。因此，广告主更多的是希望借助大众传播媒体的影响力和覆盖面实现广泛快速地触达大量受众，扩大品牌知名度和影响力，进而增加中长期的销售额度。
效果广告则引起了消费者购买欲望并促使了这种欲望转化成购买行为，通常被称为“欲望经济”；其侧重点在于借助广告迅速产生实际的销售增加和利润增长的效果，或者引发消费者的其他实际行为。由于这种对短期效果的追求，效果广告希望能够以最低的成本和最精准的程度触达目标消费者，这就要求广告主或传播媒介能够精准地找到目标消费者。
字节系广告整体也分为品牌广告和效果广告，二者侧重点不同：
❶品牌广告：追求曝光量与品牌宣传
侧重品牌宣传，曝光量级巨大。
品牌广告有哪些形式？
常见的有开屏广告，以及抖音挑战赛、全民任务、feeds live、topview等等。
哪些行业会投放品牌广告？
常见的如某个汽车品牌新车上线、手机/电脑发布会等。
❷ 效果广告：注重转化和投入产出比
以实现用户转化为主要目的。
2、按广告形式划分：以“信息流广告+搜索广告”为主
字节跳动得益于旗下产品庞大的流量基数，以信息流广告起家迅速完成商业化。环顾当下，字节跳动俨然成为广告行业的一艘巨擎，但并非稳坐钓鱼台。无论是基于战略需求考量，还是基于用户体验优化，字节跳动坚决发力搜索，并于2020年11月份全线上线了搜索广告业务，包含的平台有抖音、头条、西瓜等产品。信息流广告呈现了流量变现最大化价值。搜索广告虽然目前无法实现独立入口价值，但因为有流量加持，且在巨量引擎的营销体系中，从信息流曝光到触发用户主动搜索，它起到了一个联动链路和营销闭环的作用，对于内容生态具备战略加持作用。
至此，字节跳动完成了“信息流广告+搜索广告”的双引擎。而环顾竞争对手，百度、腾讯也将两者作为互联网广告业务的标配，市场竞争依然十分激烈。
信息流广告
信息流广告是根据用户喜好和特点进行智能推广的广告形式，其最为直观的展现形式是镶嵌在平台的信息流之中。它最早出现于美国社交软件上，也叫作Feed广告。信息流广告与传统直截了当的广告形式不同，它是将广告放置在用户注意力集中的区域，夹杂在用户阅读的内容中间，并隐藏广告属性。广告原生化让用户越来越难以辨别自己刷到的信息是客观事实还是广告信息，在不知不觉中被营销信息种草转化。
中国市场：短视频驱动下信息流广告爆发增长，字节跳动选择了信息流广告作为变现形式。
2019年信息流广告占总广告的比重增长到30%，其中短视频的占比从6%提高到23%。广告形式的变化带来新的增量市场，成为字节跳动收入的核心。
产品分析：短视频信息流抖音领先，图文信息流竞争激烈。
抖音短视频信息流：AI推送+运营造就的信息流广告巨头。抖音凭借强大的AI推送能力和运营能力，为用户带来极佳的沉浸式观看体验，为信息流广告提供了高转化率和高效果的可能。依靠AI推送，短视频信息流能够准确送达用户，实现较好的广告体验。通过精心的运营，抖音利用挑战赛等活动提升产品知名度，大大增强了短视频广告的投放效果和能力。
抖音信息流广告有多种广告形式，给广告主更多的选择和展现空间。
推荐：广告展示在抖音信息流内容中，竖屏展现样式，账号关联强聚粉，支持原生或单页等多种样式。
Feedslive：在抖音推荐流中看到直播间的实时直播画面和卡片，点击推荐流内直播画面，可一键进入抖音原生直播间。
本地达：打开抖音App浏览推荐流视频时，有几率浏览到本地达广告，满足广告主线下门店推广等本地营销诉求。
抖音信息流广告具体的推广场景：
线索收集类：支持落地页表单、智能电话等转化方式，收集潜在线索，实现高效客户信息收集和管理。
应用推广：支持App落地页和下载链接两种方式，推广应用，获取新增和活跃用户。
门店推广：对门店周边的目标用户实现覆盖，支持添加POI、卡券，推广门店。
抖音信息流广告的优势：
用户众多：抖音信息流广告，可以高效触达6亿日活跃用户（含抖音火山版）。
精准触达：可在抖音App多个页面展现，加深用户印象，提高广告点击率。
深度渗透：精细化人群定向，面向不同类型用户进行展示，提升营销转化率。
样式丰富：多种信息流广告形式，小图、大图、组图、神灯、精品栏、随心互动，能够满足营诉求。
图文信息流：综合资讯、自建生态、智能推送为产品主要特点。从三大信息流平台看，综合资讯是信息流的主要承载形式，如手机百度、今日头条、腾讯的QQ看点。在内容方面，三大巨头采用自媒体服务号的形式，鼓励优质内容的生产，百度推出“百家号”、今日头条推出“头条号”、腾讯推出“企鹅号”以鼓励内容产出。在推送方面，依靠AI与内容池，能够实现“千人千面”的智能推送，以实现信息的精确触达。
今日头条：信息流广告的引领者，拥有完备的信息流体系。今日头条在2013年秋季就建立了个性化推荐信息流广告模式，作为字节系的早期以及核心产品，它已经形成了完整的信息流广告体系，并具备原生信息流体系。依靠强大的推送能力，今日头条在广告精准度和转化率上处于市场前列。
搜索广告
搜索广告是用户通过搜索关键词触发广告，并在搜索结果页中呈现的一种广告形式，能够帮助广告主将广告投放至有明确意图的客户群体，因此，这类广告的转化率往往也高于其他类型的广告。
搜索流量现状和趋势
今日头条+抖音搜索日PV达到10亿
巨量引擎搜索广告通过用户在使用搜索功能时，根据用户检索词在搜索结果页面内展示出对应的广告内容。它与传统搜索广告的主要区别在于:
存在来源于内容激发的兴趣搜索：传统搜索广告的流量主要来源于用户本身有需求时进行主动搜索，而巨量引擎搜索除主动搜索外，还可以和内容进行联动，广告主有更多的主动增加自身搜索流量的机会；同时“看后搜”和“主动搜”应该由不同的素材和落地页承接，满足两类不同用户动机的诉求。
多场景联动高效促转化：“XX场景+搜索广告”组合拳，例如：短视频+搜索、直播+搜索等，形成多广告形式联动，多场景触达用户，承接高意向用户，更加有效促进转化。
对中小商家更加友好：传统搜索以cpc或ocpc的出价方式为主，竞争相对更激烈，拿到流量依赖出价高低，成本增长快，并且存在恶意竞争的可能，对于低预算商家十分不友好。
广告素材更多样：区别于传统搜索广告可触发的图文广告形态，巨量引擎平台用户在检索后可被展示更为丰富的广告形态，如视频、直播等。
巨量引擎搜索广告主要以今日头条和抖音的展示位为主，素材样式以图文+短视频为主。
主动搜索入口：APP内嵌搜索框。
被动搜索入口：APP内各类可点击的文字链，例如评论区置顶词、视频底bar推荐词、评论区带有搜索标识的实体词等。
头条搜索开启商业化变现，百度面临字节系挑战。百度作为国内最成熟的搜索广告商，在搜索领域拥有充足的广告位，包括搜索顶部、侧边和底部。百度搜索最大的特点是能够直接满足用户需求，精准触达用户。然而，字节系在2019年进军全网搜索，开启了广告的货币化。虽然头条搜索的全网触达能力还不及百度，但在垂直领域，依靠懂车帝、头条号、悟空问答、头条百科等，有望在中长期内冲击百度的绝对领先地位。头条搜索的变现模式与百度相似，但长期来看，变现仍需依靠搜索的精准度和关键词的匹配度。
今日头条搜索广告的展现形式有图片样式（大图、小图、组图、橱窗）、视频样式（竖版视频、横版视频)、直播样式、文字样式
当前，在抖音，超过9成的用户已经建立搜索习惯，用户每人日均发起3次搜索请求，每千次搜索就能带来60次的成交。越来越多的广告主依托抖音“启发式搜索”，在巨量引擎打通短链种收链路，获得生意的确定性增长。
抖音搜索广告形式
品牌搜索广告包括：
常规/超级品专、搜索彩蛋、活动品专、明显品专、直播品专、热点品专、旗舰店品专、3D影视品专。
效果搜索广告包括：
竖版视频样式、横版视频样式、直播样式、商品卡样式、横图子链、下载大卡、大图、组图、小图等。
搜索广告（主动）VS信息流广告（被动）
搜索是人主动找信息，搜索以关键词作为触达形式，用户主动输入关键词并搜索才能展现广告；信息流是系统推荐，用户被动接受信息，以图文或视频作为触达形式。
搜索广告目的性明确、强意图、强相关，信息流广告更依靠兴趣激发需求。相比信息流广告，搜索广告的优势在于主动意愿强、精准覆盖、转化高效。
其他广告形式
开屏广告
● 广告在抖音APP开屏时展现，视觉冲击强，实现品牌强曝光
● 广告类型：图片、动图、视频、Topview、Toplive
● 推广场景：新品上市、品牌活动、活动推广
● 广告优势：黄金曝光、品牌赋能、创意空间
DOU+：内容加热
抖音内容营销和广告推广工具，提升视频播放、互动与直播间热度
● 广告类型：视频加热、直播加热、广告推广
● 推广场景：更多曝光、更多粉丝、更多互动
● 广告优势：操作便利、实时监测、受众分析
（四）定价策略: CPC/CPM 为主，字节系效率优先，具备吸引力
字节系广告与互联网广告的计费方式整体一致，主要分为以下4种：
❶ CPT（Cost Per time）：按时间段收费，即按照广告主投放广告的时间阶段性收取广告费；
❷ CPC（Cost Per click）：按点击计费，即根据广告主投放的广告被点击的次数进行收费；
❸ CPM（Cost Per mille）：按照展现量/曝光计费，即每千人浏览到广告就产生相应的广告费用；
❹ CPA（Cost Per action）：按行动计费，即按每次行动所付出的成本计费。这里的行动可以理解为注册、交易、点击、下载安装等。
除了CPT(Cost Per Time）按时段付费、CPC(Cost Per Click）按每次点击付费、CPM(Cost Per Mile）按每千次曝光付费、CPA（Cost Per action）按转化付费，还有CPV(Cost Per View）按每次浏览付费。除CPT外，其余方式均需参与平台实时竞价。
字节系：曝光量+效果，强调广告的效果与转化率。
字节系广告同样普遍采用CPC/CPM等主流竞价方式，但与百度、腾讯不同，字节系在竞价基础上增添大量效率及转化指标，因此对广告主而言更为友好，广告支出更具备效率。
字节系：投放注重广告转化，效果竞价技术领先。
与腾讯、百度的注重曝光、触达度策略不同，字节系广告竞价投放强调效果转化，以抖音头条视频信息流为例，除CPC/CPM外亦采用CPV计费，根据广告观看时长、有效点击计算收入，时段收费亦体现定价差异，基于AI投放技术，字节系与百度、腾讯相比，其广告投放效果更高、性价比更好。
（五）广告效果监测及优化方式
基于大数据分析技术的程序化广告，解决了广告效果无法测量的痛点。
在效果监测方面，巨量引擎基本可以做到实时监测，加强广告营销预判。
在效果优化方面，巨量引擎主要集中在定向方式优化、出价优化、素材优化这3项。
在定向方式优化上，广告主可以根据自己的营销目标自主设定受众标签，之后可以在后台根据实时反馈的数据进行调整；
在出价优化上，一般遵循“如果数据走势上扬或者稳定，可尝试逐步降价；如果低于正常水平，可再提价重新观察，若提价后数据依旧没有起色，建议放弃调价转为更新素材”的优化路径；
素材优化指在广告投放过程中，通过元素的快速试错和用户反馈，准确分析用户的兴趣和需求。
（六）小结
用户的持续沉浸，DAU及MAU（日活/月活用户数量）的不断增长，单一用户使用时间的延长，带来了巨大的流量价值。流量最直接的变现方式即广告。
从某种意义上，字节跳动是一家广告公司，其广告营收的体量和市场占有率达到了一个前所未有的高度。
字节跳动依靠完整的产品体系、领先的用户规模与时长、高效的广告投放能力领跑中国互联网公司，并逐步缩小与外网巨头的差距，但公司广告业务的中长期增长路径依旧较为明晰: 1) 广告库存: 字节系在西瓜视频的长视频、 抖音的直播模块等具备增加广告库存的空间；2)定价策略:依靠领先的效果广告投放技术，字节系当前的竞价模式在当前竞争格局下依旧具备较好的吸引力；3)用户流量:核心产品的月活人数、在线时长依旧保持稳定增长；4)海外市场:随着组织架构、运营体系、产品迭代的持续推进，已具备商业化条件。
尽管行业面临教育、游戏、互联网服务等行业的投放监管和广告政策的强约束，广告投放线上化迁移的趋势不改，作为字节主要营收的广告业务仍有较大发展空间。巨量引擎得益于高流量平台和技术的支撑，商业模式趋于成熟，在广告类型和计费形式上较具优势。产品矩阵划分内容经营、广告平台、辅助投放、营销科学等模块，并为辅佐抖音电商重组一体化电商广告平台巨量千川，以配合直播、短视频等多种带货方式和多端投放。在BAT广告巨头增速放缓的背景下，抖快、哔哩哔哩等新星广告业务加速，未来竞争实力可期。作为内容平台的字节跳动，未来将继续稳固短视频广告投放的竞争优势，并借由抖音电商带动电商广告飞速发展，有望成为广告收入的第二增量；同时抖音广告加载率阈值已近上线，未来将依靠内容生态建设保证流量的健康增长。
资料来源：
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字节跳动广告收入暴涨，与Meta差距逐渐缩小 https://mp.weixin.qq.com/s/YWSBaJ-trzXyNuzO4L4sYQ
信息流广告人必备！你不得不知道的字节系广告体系 https://mp.weixin.qq.com/s/FWOzSWs0pMY5mbVv1Ppj7Q
电商观察|字节跳动如何凭广告业务突破亿万收益 https://mp.weixin.qq.com/s/f9Dk1D8iYa6wNxTxTnja0g
因为电商，字节广告收入冲破了天花板 https://mp.weixin.qq.com/s/tyEii_eMKBbfCkrm7GXGTQ
让优化师退场？让流量更卷？字节的巨量广告2.0到底带来了什么 https://mp.weixin.qq.com/s/2_jOP8b8gcj7BU27wdaUvw
中信建投 | 字节跳动深度研究合集 https://mp.weixin.qq.com/s/fwBnsJEd2wbSaLMJbGieJQ
证券类APP字节系广告投放情况探观（详尽版） https://mp.weixin.qq.com/s/_GQBd1d-pKylng1FD-E1-Q
商业化VIEW | 2021年字节跳动商业化研究报告（深度） https://mp.weixin.qq.com/s/BQDF9_5ygkxnn9NUhJbmcA
