自从人社部将“互联网营销师”列为10个新增职业之一，并专门下设了“直播销售员”工种，带货主播彻底被官方认可这事儿，也就板上钉钉了。
从2016年的小试牛刀，到2020年的万物皆可播，大浪翻滚了四年之后，电商直播行业貌似已经告别了蛮荒时代，可问题却暴露得越来越快。
光是最近一个月，让人啼笑皆非的带货圈闹剧就有好几出——
知名财经作家吴晓波的直播首秀坑位费报了60万天价，却只卖出了13罐奶粉，场面一度十分尴尬；
小沈阳直播带货成交量仅20单，第二天还退货了16单；叶一茜直播间人气超过90万，直播卖茶具总额却只有2000元，直播数据注水风波同样受尽群嘲。
一时之间，围绕这个诞生于风口的行业的舆论关键词，似乎已经从“狂热”，变成了“翻车”，甚至是“造假”。
当入局者甚众，竞争、挑战与洗牌同样越来越严酷。
热潮降温后，没有真本事的裸泳者便一个接一个地露出水面。
01从群捧到群嘲，带货行业究竟怎么了？
“现在请有些明星直播，简直就是被诈骗。”
上海某品牌负责人林昊（化名）月初接受21Tech采访时的这句话，宛如一记重磅炸弹，砸在本就争议重重的电商带货上。
殊不知，就在2019年——177位明星网红个人带货成交总额破亿，在线直播观看人数破5亿——的大好数据出炉不久时，专家和业内人士才对2020年的直播行业做出了万亿级别的销量预估。
事实上，市场还远不到泡沫破灭的地步。
只不过在“神秘暴富梦”祛魅后，所有被卷入风口的人都被逼变得更加理智。
消费者们最直观的感受是，跟风买买买的狂热劲很难延续了。
直播刚刚成为最in名词的那段时间，大家都经历过“被主播的一两句大吼，煽动得心痒痒”的冲动。
虽然离开了“321，抢”的氛围后，人人都能想明白自己可能根本不需要这东西，可当上头的那一刻，还是仿佛失去了智商。
直到囤货多到超过保质期，甚至被虚假宣传、货不对板、真假混卖等问题坑了一次又一次，才开始慢慢冷静下来。
说到底，电商直播里的种种乱象，本就与资本机构带着功利性的盲目下场密不可分。
比MCN机构的“抢人潮”引发了更多争议的，是一茬又一茬的明星主播。
有口条不顺、生活经验不足、连产品功效都记不住的，还有耗完一波人气后便无下文的。
薇娅在节目中被问到“谁是你直播间里成绩最差的明星”，一时不知如何回答
在CBNData星数统计的14位明星中，有8位明星仅进行过一次直播带货。名气越大的明星，越容易陷入“首秀即巅峰”的营销。
行业不可能不明白，让十指不沾阳春水的明星去做全品类带货，专业度和可信度本就不足以支撑几个小时的直播，更别说有多强的长尾效应了。
可吊诡的是，在电商直播领域，人气主播的马太效应又十分显著。
流量变成衡量带货能力的唯一标准，企业投资回报率要求又越来越高时，资本的扩音器里全是头部主播的声音，中小主播生存的土壤就日渐贫瘠。
双向的畸形追求，也让很多直播带货趋向了形式大于内容、噱头大于实用的本末倒置。
恶性循环下来，连直播刷粉丝数据、销售量虚假刷单都成了一门异常热闹的灰色生意。
根据消费Z时代报道，某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，交易额约为45万。
但一位知情人士透露，其真实销售额仅10万元，其余都是为了“面子工程”的刷单。
央视揭露直播注水数据乱象
显然，资本对直播数据的虚假迷信，已经把第一波狂热期消耗得差不多了。
花钱买了货不对板的消费者、费力不讨好的“非头部主播”、砸进高昂坑位费的商家，都开始吐露“闭眼冲进红海”的懊悔。
就此，整个行业长处和短板全都一五一十地坦诚在所有人面前，裸泳者便再也无处遁形。
02“哪儿有那么多网红，都是兢兢业业的在线售货员”
虽然一个新兴行业的问题正在不断暴露，但不能否认的是：
电商渠道不断从“人找货”往“货找人”的模式迁移，直播的大趋势依然势不可挡，也必将成为今后线上零售业的标配。
这就警示着，任何风靡一时的热潮要想获得长远发展，都得完成从短期流量收割生意到规范化产业机制的转型。
一个从轰动性到常态化的例子，就是曾靠带货首播激起千层浪的@罗永浩。
比起新人主播“鞠躬道歉露出头皮”的万众瞩目，三个月后，老罗抖音直播间的话题度平稳了不少。
表面上不怎么上热搜了，可却凭借产出内容的专业性与趣味性，维持住了场均累计观众人次645.4万的高数据，光是最新一场7月17日直播的单场成交总额就有3752万元。
更宝贵的是，还在一二线城市用户和科技发烧友中，留住了一群固定消费群体。
一位曾自嘲“只会给美女主播打赏”的男性网友表示，自己第一次在直播间产生下单的念头，就是当罗永浩形容一部耳机拥有“令人敬畏的降噪”时。
而在介绍同款产品的使用感受时，另一位靠服饰店起家的主播却只知道做出震惊的表情。
“在飞机上用过降噪耳机的人都知道，令人敬畏几个字有多精准”，常年的极客圈一手经验成了老罗吸引消费者的重要原因。
专业带来的说服力有多大，在李佳琦带货美妆，薇娅带货日用品时，同样可见一斑，而他们也就此完成了从高人气到高销量的正向转化。
一个显著的事实是——随着消费者在掏钱之前的心态愈发理智，更没有哪个头部主播会永远靠运气占据头条。
对行业的敬畏程度、业务素质水平的高低、对用户细分需求的判断精准程度，才是其是否能在风口中留到最后的决定性因素。
比如抖音带货的@王祖蓝，虽然在直播带货的明星中算不上顶流，但绝对是艺人主播界的“敬业王”。
配合着长期锻炼出的综艺感，他的累计观看人数和交易额一直没有什么下滑。
这倒是应了罗永浩在直播万字复盘里的那句话，“哪儿有那么多头部主播，脚踏实地的在线售货员才能留到最后”。
前段时间因为主持了“姐姐团”直播带货首秀而出圈的抖音主播@呗呗兔，也是勤奋耕耘的代表。
那些夸她“镇得住一场大明星”，被她“千万主播”名号吸引的网友们或许不熟悉，31岁的呗呗兔也是名副其实的乘风破浪的姐姐。
失败的婚姻让这位天津姑娘早早成了单亲妈妈，为了排解离婚和产后的郁闷，她一边辛苦工作，一边在短视频刚刚流行的时候，在抖音上发布化妆和发型视频调节心情。
靠实用的“新手发型系列”视频积累了百万粉丝后，呗呗兔也第一时间开始试水直播。
最初也不赚钱，呗呗兔就是用一口颇具“哏儿味”的天津话，跟大家聊生活，分享扮美心得。
对直播观众们的各种问题，都能事无巨细地答得特别真实流畅，并及时根据粉丝反馈琢磨并改进自己直播中的缺点，死忠粉就越来越多。
也是因为真实坦率和事业心加持，她获得了很高的信任度，从最擅长的美妆，到后来的零食、家纺、服装……各种商家都来找她。去年双十一，呗呗兔还一个人带货30万多件，拿下了抖音直播的“卖货王”冠军。
这样高强度高频次的直播，对呗呗兔来说几年如一日，利落口条、极快反应也就见怪不怪了。
长尾效应强的主播除了有爱岗敬业的特质，视线再放远一些，你也能发现：这同样得益于不同平台的不同属性。
和最常见的“品牌主导”带货模式——靠品牌的影响力和供货渠道吸引观众——不同的是，抖音平台有着强内容和精准用户分析的优势。
使得主播在直播之外，还可以在记录日常的短视频中，完成产品安利和使用场景的内容化。
“短视频种草、直播拔草”的过程，让消费者对主播的生活态度和习惯有了更深入的认同感，安利的过程就更水到渠成。
比如常常发游戏短视频的陈赫，会一边吃着滋滋冒油的小龙虾，一边跟你叨叨他晚上打团时，啃两袋泡椒鸭爪时的样子……
可信力可比瘦成一把骨头的女明星安利美食可信多了。
这种种草方式，让那些个人特质更丰富、与受众联结更紧密、用真实体验来推荐的主播们，有机会成为直播版图上中坚的一环。
比如以“带货能力强”著称的抖音主播@朱瓜瓜和@骆王宇等，虽然粉丝量级暂不如几个耳熟能详的明星大，却在混战中彰显出了很高的性价比和消费满意度。
03
多元真实有用，才是良性生态的追求
一个共识是，互联网的发展应该是新时代基础建设中的重要环节，本就是通向便利生活的公路和桥梁，而不只是网红资本争夺话语权的场地。
否则，竭泽而渔的那天迟早会到来。
因此对步入第四年的直播带货行业而言，在坎坷中耗过了靠噱头赚声量的红利期后，实现规范化和可持续的转型已经迫在眉睫。
从可持续性的角度看，从2019年末就开始系统完善直播带货生态环境，而不是只顾“和同行比嗓门儿大”的抖音，图的正是个厚积薄发。
做内容出身的抖音，其实算不上直播带货行业第一个吃螃蟹的人，却敏锐洞察到了机会，把整个行业向“多元真实有用”的方向扶正。
当服装美妆等成熟行业长期占据电商直播的流量顶端，压榨了其他品类的空间。
抖音推荐技术的个性化定制，决定了它可以让最适合的主播，把最实用多元的东西，精准触达消费人群。
比如演员@于震开播的“你有故事我有酒”专场，三场直播上架60款酒类商品，交易额近900万。虽然在明星里不算销售额最高的，却为明星带货开创了垂直人设，吸引了一众中年男性用户。
专注酒类带货的@于震
当老套的“价格逼迫式直播”，让各大品牌叫苦不迭。抖音直播玩法的多样性，给了主播们尝试不同带货模式的可能性。
《乘风破浪的姐姐》专场等对热门IP的延伸直播、主会场和分会场连麦直播带货，都突破了形式和地域的限制，让消费者耳目一新；
而当头部主播与腰部底部主播的声量差距，逐步拉大。
抖音又接连施展了商家入驻小店绿色通道、降低商品橱窗功能开通门槛、推出“巨量百应Buyin平台”等一系列措施。
不仅成为明星入海直播带货的优质平台选择，也给了更多新鲜的参与者施展才华的机会。
比如，民间主播@朱瓜瓜靠着单场带货3000万声名鹊起；
再比如，山东商河副县长@王帅表情呆萌地啃了4只扒鸡圈粉后，就成了抖音“县长卖货模式”的标杆。5月西瓜节，10秒钟卖出200个西瓜；地瓜节，2小时卖完15000多斤红薯；卖土鸡蛋，他带来的订单量能排到2个月后才能发货。
正是为了推动抖音变成一个更完善完整有趣的带货平台，又在最近发起了一个名为“奇妙好物市集”的电商活动。
你不仅能看到@罗永浩更加有趣的直播形式，一边和抖音当红达人cool girl@玲爷玩折纸游戏互动，一边联动李诞隔空玩梗，被自己《脱口秀大会》的新同事刷礼物霸榜；
也能看到@包贝尔带着越来越憨萌的女儿“包饺子”一起带货，甚至大卖防脱洗发水，用自己的光头开涮，假发一戴就是最卖力的推销员。
最大的亮点，当属2600万人一起围观了@Angelababy的抖音带货首秀。
当Angelababy毫无明星包袱地亲手示范美容仪的用法、对着镜头大方的称体重、自掏腰包为粉丝补贴，观众不仅对她另眼相看，还因为反应极快的口算水平获得了“行走的计算器”的称号。
结果就是，据第三方平台去水数据显示，Angelababy首秀的总销售额超过了1400万，成了小花直播带货中的典范。
作为多元直播的代表，你不仅看到明星主播们最真实有趣的表现，还见证了10个省份的“城市好物”专场。
当@华农兄弟等达人和67位城市领导一起，为本省的特色好物打call，没有一个观众能忍住不对屏幕那头的特产美食流口水。
更值得一提的是，就像选秀节目中长处各不相同的参赛者，总能找到自己的担当。
不分行业领域，不管什么个人特质和性格，只要主播够努力、货够好，一样可以获得DOU+、开屏等平台支持，在“王牌主播计划”中成为万人瞩目的C位。
而口味不同的观众，也都能在这场“主播101大赛”中找到自己pick的选手。
奇妙好物市集引发网友围观，多条讨论登陆抖音热点榜单
如你所见，在这个已经接近饱和的红海行业中，类似抖音奇妙好物市集等等创新的直播带货活动靠着兼具包容性和多样性玩法，迸发出了生机勃勃的新可能。
而当良性互动与循环的直播带货，成为了从业者的新目标，也更能体现出一家企业对直播带货长远的思考。
毕竟一次多元真实有用的安利，本就应该是有各具魅力的、兢兢业业的主播达人，为消费者精心挑好货；
一个可持续的优质带货生态，也本应是品牌和商家在破除虚假的噱头和数据迷信后，借优质直播内容深入受众，完成品牌价值观共振，共同塑造消费新习惯的过程。
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