文 |heart
最近，“抖音不赚钱”成为行业热议的话题，诸如《抖音商家直播，没想象中赚钱》、《商家逃离抖音》、《做抖音电商，我赔了300w》等文章，在媒体平台发布。很多中小企业表示，自己做抖音直播是为了增加流量卖货，但一年中光投入就四五百万，营收对比成本几乎可以忽略不算。
抖音自2018年开通企业号业务，截至2021年7月，抖音企业号总数量达到800万。特别是在疫情爆发后，企业在线化经营进程加速，根据巨量引擎的报告，2021年6月抖音企业号发布的视频播放量同比增长82%。企业号数量排名前五的行业是服装、零售、餐饮、家居和生活服务。
更多中小企业是在近两年开始自建账号进行直播的。有的是瞄准客户，做销量，有的是立足品牌做推广。不论目的如何，但都瞄准了抖音流量红利。
抖音流量大多集中在头部主播号。比如近期网红主播彩虹夫妇自爆：一场直播带货2个亿，粉丝福利、直播投放等一系列支出大概需要1000万元，带货商品的佣金比例约10%，除去捐款等开支，最后能够“纯赚300多万元”。
但对于大部分的企业号而言，不仅要解决流量的问题，还要解决在抖音庞大的流量中，寻找更加精准流量转化为销量的问题。有的人做到了第一步，但大部分都倒在了第二步。
“十个入局抖音电商的中小企业，有七个都在亏钱，两个在保本边缘徘徊，只有一个在挣钱。”一家MCN电商部门总监表示。他对36氪企服点评表示，现在在抖音开直播间、达人带货就没有抱着挣钱的心态，基本上都是在亏钱做。现在主要挣钱的地方就是靠之前积累老客户的复购，这部分盈利抵消了直播间的运营和投流费用，基本上也就是在保本边缘徘徊。
“被主播、运营割了韭菜，账号起不来，货卖不出去。”“平时出货量倒是不少，最后算账还是亏钱。”“投流花的钱比GMV还高，做不下去了。”“618直播刚开始没多久，账号就被无缘无故限流了。”......
通过广泛采访，36氪企服点评总结了一些中小企业入局抖音直播电商的常见误区，并将之整理成文，希望能帮更多的中小企业避开“亏播”的陷阱。
图片来源：视觉中国
一、为什么直播不挣钱？
在今年举办的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露一组数据：过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍、有180万商家新入驻抖音电商、超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商合作、是220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地，企业都在争相入局抖音电商直播。
从商业模式来看，企业从0开始入局抖音电商直播，有两种选择。一种是账号代运营，一种是账号自运营。
企业选择账号自运营，需要自己去花大量时间金钱去构建一支直播团队、租赁场地、购买流量和设备。在场地设备方面，需要支付场地设备场景费用。光是如摄像机、麦克风、采集卡、电脑、导播台、音控台等专业设备都是一笔不小的开支，再加上办公和直播场地的租金，前期成本会很高。
人是最关键的因素。构建直播团队需要招募主播、运营、投流手、场控等人员。其中，主播、运营是最重要的，也是创意和内容的核心，决定账号的定位和风格。在抖音直播这个红海赛道，商家之间竞争十分激烈，真正高阶主播和运营市场上都是被抢着要的，人才成本往往很高。而且专职主播一般采用1对N的形式，不会专职为单独的一个品牌/企业做直播。
在起号阶段，中小企业账号一般没有粉丝关注，或者会获得大量非目标用户的“无效”流量。企业如果选择自运营，前期会面临一个艰巨的挑战：那就是账号初期起量。
初入抖音这个平台的很多人都会陷入一个误区，在平台上只认流量一直盯着粉丝的数量，用尽浑身的解数把账号的粉丝量提升上去。唯粉丝数量论是在抖音上最大的误区，类似垂直领域百万粉丝账号价值吊打泛流量千万粉丝账号的例子比比皆是。一个垂直领域的账号，带来的流量可以圈住固定的人群，转化率更高。
起量有几种选择：一是通过巨量千川等工具投放广告获得的流量，这部分流量也被称为商业流量；二是去找头部出货量大的直播间；三是找主播和机构，通过大量主播达人形成传播矩阵式，从而获得规模流量。
商业化流量主要是通过抖音企业号专门的投放工具——巨量千川，在开屏页、信息流、搜索等位置投放广告。这种行为在业内一般称之为“投流”，是一个需要不断“烧钱”提升经验的顶级技能。
作者根据公开资料整理
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这三种方式都不能保证百分百的成功。比如直播间出货量大，但往往商品优惠力度大，价格会被压到很低。比如，曾经的淘宝直播间的两位“顶流”李佳琦、薇娅，为了吸引粉丝对来寻求合作的品牌要给自己直播间全平台，甚至全网最低价。去年欧莱雅安瓶面膜全网最低价事件就是一个鲜明的例子，品牌在这样的生态中，很容易失去商品定价权，变成“赔钱卖吆喝”。
再比如MCN和主播资源虽然较为丰富，但bug也不小，首先抖音平会向商家抽成2%~5%，不同品类抽成比例也不一样，这是带货避免不掉的分成。其次，主播带货价格也很高。第二道MCN主播要收取坑位费和抽成。头部达人的坑位费比较高，日常坑位费在8万-10万元，618或双11等购物节时大促时坑位费会翻倍，腰部主播的坑位费也会从两三千到两三万元不等。最后，主播矩阵受到MCN机构制约，企业端很难直接找到一家完全符合自身特定需求的服务商。
如果企业选择账号代运营，面临的陷阱也很多。
代运营一般分为两种。一是基础代运营，商家可以向代运营方提出部分需求，代运营公司根据需求收费。二是深度代运营，公司只需提供需要售卖的产品，其余的都由代运营公司负责。但从总体上来看，代运营提供的核心服务是账号包装、粉丝运营、内容制作和数据分析。一般都是按月或者是按次收费,商家一般会按照月来做。基础代运营一般收费3-5万/月，深度代运营中，不同的出镜达人收费会在8-12万甚至更高。
作者根据公开资料整理
抖音代运营市场一向良莠不齐。虽然现在流行“按效果付费”的模式，但抖音代运营“刷量”现象比比皆是。都可以刷。随便拍一条很普通的视频，上百万的观看量、几十万的点赞、几万的转发，但对应商品销量几乎没有变化。有些代运营公司连购买量都能造假。一位做新入局做家纺的厂商称自己花费了5万去做代运营，一场直播5个小时人数在稳定在3千左右，后台显示8千多单下单成功，最后迎来的却是成堆退回的货。
二、如何获得精准流量？
根据之前分析，企业账号抖音直播广告投入、主播投入、运营虚高，是“不赚钱”的最大原因。但这些都是生态内部的因素，企业往往无法控制。但企业还有另外一条可控的道路：通过运营获得自然流量——即顺应平台流量机制而获得的自然曝光。这种方式成本低、可持续、更加可控，是中小企业的首选。
（在抖音生态，一个企业号的自然流量来源有短视频流量和直播间流量，本文主要针对直播间流量进行展开。）
中小企业可以通过以下三种方法，提升自然流量，并获得更加精准的用户。
第一，做好精准的账号定位。
抖音账号的定位包括但不限于ID、头像、姓名、简介、背景、视频内容等，它们都有对应的“标签”，通过抖音平台内部的标签匹配机制，符合标签定位的人群就更容易刷到对应视频。
因此，账号定位越准确、越垂直，自然流量越精准，商业价值就越高。
比如，在热门电商节日期间，企业会提前对账号标签进行优化，并邀请投流手在大促期间进行调控。有些时候，缺乏经验的新手跟不上直播节奏，可能一个不慎就是大批量无效流量进来，直播间流量很快就会失去控制。
抖音账号定位的逻辑是先人群、后内容、再货。
先人群，指的是在搭建内容之前就要想好自己的产品受众是谁，用精准的账号定位的把有消费意愿的人群圈出来，针对受众制作相关内容。商家进入抖音的核心是要找小众中的大众，而不是找大众中的小众。后内容，根据产品的受众人群需求的角度去考虑内容。给到用户好看的、与众不同的内容，精准切入到他的痛点、痒点、槽点，激起用户对产品兴趣，进而激发对产品的购买欲望。再货，在精准人群圈定后，对精准人群精确种草，这样会比在一大堆泛流量中种草的转化的概率要高得多，账号的相关垂直度也会更高。在这样的情况下账号的转化率自然会高得多。
第二，顺应抖音直播流量机制。
与百度等搜索端不同，抖音平台投放广告遵循不同的流量机制，一不小心就会“踩坑”，轻则被限流警告，重则店铺被清退。很多新入局抖音的企业亏钱的原因就倒在不懂投流上面，专业的抖音投流手在市面上十分稀缺，企业根本不知道如何去找到或培养这样的人才。
作者根据公开资料整理
注：抖音算法一直在迭代变化，流量池的数值只是一个大致的区间，仅供参考
短视频流量的衡量指标包括：完播率、转发率、点赞率、赞评比、赞粉比、复播率等。其中，完播率是第一要素，当用户视频没看完就划走了，系统就会判断视频没有吸引力。因此，短视频流量主要取决于内容质量。
直播间流量由多个维度综合评估而成，并且会算法更行浮动调整。评估的标准主要由4个指标组成，分别是人气指标、互动指标、商品指标和订单指标。在不同级别的直播流量池中，每个指标的侧重点也不相同。比如，直播间在一级流量池中侧重的是人气指标的用户的停留时间，在六级流量池中则侧重订单指标的GMV、UV价值。这些数据达到一个阈值，平台就会把视频推向一个更大的流量池。
作者根据公开资料整理
开播初期，账号的基础流量是直播间的权重决定的抖音平台会根据直播间以往各场直播的数据情况综合评估，给直播间赋予一定的权重，权重越高，初期分配的基础流量越高。后续在企业直播时，新进入流量则更多由实时指标决定。因此，上述四大指标是商家需要重点关注的。
同时，因为短视频和直播间是两套独立的规则，新入抖音的企业应该明确，“短视频流量≠直播间流量”，直播在没有粉丝积累的情况下也可以进行。没有直播经验的企业在正式直播间前，也可以通过“开小号”的方法进行提前试错，有效规避掉前期“踩坑”风险。
第三，借用数据分析类SaaS工具，优化调整对应的运营策略。
目前的抖音俨然已经成为了一个巨大的电商平台，每天有各种各样的商家、商品、流量信息在平台上实时变化。为了及时掌握各种最新数据，针对抖音平台的数据分析类SaaS工具也就应运而生。
目前，能够打通抖音的数据分析工具有两类。一类是以婵妈妈为代表的公域数据分析工具，一类是飞瓜智投为代表的账号自有数据分析工具。
常用的公域抖音电商数据分析平台推荐：
1.蝉妈妈
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2.飞瓜数据
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3.抖查查
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4.新抖
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选品。当我们入局抖音发现卖货的商业模式都需要较高的投入，需要找到高毛利率产品。不知道那些产品合适抖音的玩法，我们就可以通过婵妈妈的选品库、抖音销量榜、抖音热推榜分析大量的信息和数据，结合自身需求，确定品类。
找达人。当企业需要广告推广、达人带货，就可以通过达人库 、达人热度榜、 星图达人榜、 MCN机构榜等找到全平台达人，并利用数据分析，找到符合企业需求的达人资源。
找对标。当我们初步转入抖音时，可以找到同行学习贯通可以通过直播库、红人看板、今日直播库、达人带货榜洞察最新的直播动向，学习最好的案例来提升直播间水平。
找品牌。企业可以通过品牌小店库、小店排行榜、品牌库、品牌排行榜，获得最新的品牌直播动向。
找短视频素材、话题。当我们在抖音进行短视频创作时，要跟随热点拍视频，或者寻求创作灵感，可以到榜单上找热门话题和热门话题和素材进行短视频创作。
自有数据（账号在运营中产生的数据，数据来源自抖店等官方后台）分析工具主要面向企业账号自己的一方数据，通过对实时数据的分析，帮助直播团队优化直播间运营。
常用自有数据分析工具推荐:
1.飞瓜智投
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2.抖上榜
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4.HIO
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现场运营。当直播间进行实时直播时，用户可以用实时拆解各渠道流量变化，进行流量监控；提供商品实时点击率、转化率等数据，优化排品；对人气/福袋/GMV/停留时长等指标异常提醒，进行场控预警。
流量投放。当直播间进行流量投放时，用户可以通过解析自然流量/千川/DOU+等投放的转化效果，形成转化漏斗；监控千川/DOU+等消耗数据，进行分时统计；提供点击率、ROI等关键指标的异常提醒，进行投放计划监控。
转化看板。当对直播间进行转化分析时，可以将整场直播拆分为N个独立的时间段，分段监控数据表现；查看自然与付费流量的分段承接情况，助力流量预测；实时监控商品不同时段的成交数据，及时调整过款节奏。
播后复盘。在直播后进行复盘时，工具全程记录里程碑等关键节点，用户可以快速回看直播画面；运营可以从商品、人气、流量、投放等维度结合回放还原直播现场多维度复盘。
新入局抖音的企业选择合适的数据分析工具，可以少走很多弯路。对外，可以了解整个平台的市场动向，有效的打破信息不对称而带来的劣势。对内，可以通过多维度的数据分析不断优化迭代自身运营策略，提升整个团队的运营能力，从而培养自己的直播队伍，找到符合自身需求的“直播之路”。
第四，利用排品规则筛选精准流量。
企业直播账号在使用巨量千川进行投流时，一时间直播间会涌入大量的混杂流量，用货品的排序即可把精准的流量筛选出来。
直播间的货分为三种，分别是福利款、爆款和正价款。福利款，顾名思义是便宜又实用的款，吸引有意向购买产品的人，负责把对产品感兴趣的人留下来。爆款，是最具有产品力卖的最好的款，用来提高直播间的UV价值的，把真正想买产品的人圈出来。正价款，通常是直播间利润最高的款,。在直播间正在涌入流量时，先用福利款做互动停留数据同时筛选进来一波泛流量，再用爆款或者正价款进行第二次筛选，选出精准流量。在排各款产品顺序时，福利款、爆款和正价款三类产品中正价款和主要用来承接转化，其中最大的选品区别就是转化效率，爆款需要比正价款的转化效率更高，所以在区别爆款和正价款时，需要知道在每次实时讲解时单独的转化数据，依据实时的数据更好的排品顺序。（可以使用上述自有数据分析工具，查看实时转化数据调整排品）
那如何实时调整商品的数据以达到最好的转化呢？福利款是最容易区分出来的通常都是价格最低的，最刺激人购买欲望的产品。爆款和正价款是会浮动变化的，这就需要根据实时的转化数据进行调整。在直播间进行直播时，从后台转化数据来看，在相同流量下，爆款的GPM比正价款高，转化效率也相应更高。爆款和正价款也可以从两种商品带来的UV价值后反推，爆款对于直播间的UV价值是高于正价款的。
综上所述，随着企业的深入运营，对抖音直播生态理解也会更加深入。过去粗放的投流、网红达人带货等方式行不通了，企业需要对自身的账号定位、运营策略、团队构成更加明确，追求更合适的配置和更高的投入产出比。作为全球最热的营销方式之一，积极拥抱短视频/直播是企业的必然选择，下一步企业需要利用平台本身的机制和外部的SaaS工具，实现更聪明的数字化运营。这也是中小企业改变抖音“亏播”的唯一路径。
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