月初，选秀节目的“倒奶”风波引发强烈关注，也让乳企多年来广告营销巨额投入走入公众视野。

仔细观察会发现，我们身边大多数综艺节目中都有伊利和蒙牛的身影。仅在今年一季度，蒙牛就赞助了爱奇艺《青春有你》以及腾讯视频《创造营》，伊利则赞助了《乘风破浪的姐姐2》以及《吐槽大会5》。

近几年，乳业双雄冠名了数十个综艺，其代言人几乎承包半个娱乐圈，身边只要有流量的地方，几乎都能看到他们的身影。有网友戏称，在五花八门，迭代迅速的的综艺节目中，可谓是“铁打的伊利/蒙牛，流水的综艺。”

《2020年A股上市公司广告费100强排行榜》显示，伊利股份以109.98亿元广告及宣传费用居首位，超越上汽集团、上海医药、苏宁易购、中国联通等知名企业。

2020年，蒙牛的广告及宣传费用为68.031亿元。如果蒙牛也在A股上市的话，意味着上市公司打广告最凶残的3家A股上市公司，乳品行业占了2席，足见乳品行业打广告的夸张程度。

日均广告支出近5000万

在品牌推广方面，伊利和蒙牛表现出了强烈的侵略性。

即便是疫情影响下，伊利和蒙牛的广告投入依然强势。2020年，蒙牛在广告及宣传费用方面下降20%至68亿元，伊利在广告及宣传费用方面微降0.39%至110亿，两家公司2020年累计在广告营销方面投入达178亿。

好多朋友对亿级单位没有概念，我们不妨换算下单位。2020年，伊利日均广告花费约3013万，蒙牛日均广告花费约1863万，乳业双雄日均广告花费近5000万。

不禁有网友大呼：哥喝的不是奶，是广告。

2020年，伊利、蒙牛二者营收达到970亿元与760亿元，分别为我国内地第一、第二大综合快消品品牌，其广告营收费用占比分别约为11.34%和8.95%。

10%左右的收入投放在广告营销上是什么水平？可口可乐是全球广告砸的最凶的公司之一。作为全球领先的饮料厂，可口可乐一直都是全球范围内的广告投放大户。数据显示，疫情前，可口可乐广告营销投入达到为292亿人民币，占总收入的11%。

如今，伊利的广告投入比可口可乐还凶猛。归根结底是高毛利属性的产品，为庞大的营销费用让出了空间。

以伊利2020年业绩为例，从业务板块来看，伊利液体乳毛利率34.05%，奶粉及奶制品毛利率42.90%，冷饮产品毛利率48.66%，其他产品毛利率33.82%。这意味着，每卖出一瓶出厂价为5元的酸奶，企业便有1.75元的毛利。

但是，从毛利率来看，可口可乐的毛利率持续在60%以上。乳业双雄打了这么多广告，值得吗？

重金砸出来的百亿单品

在各种花式广告的轰炸下，效果也是立竿见影的。

2005年，蒙牛酸酸乳以1400万元赞助“超级女声”，创造了20亿元的销售神话，并被成功写入商业案例。

之后，国内综艺选秀节目越来越火，但金钱的味道也越来越浓。但在重金的投入下，伊利和蒙牛在过去十几年里打造了诸多爆品：以安慕希为例，通过《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》等综艺的密集品牌投放，伊利在极短时间内超越莫斯利安，并塑造了一个年销售规模200亿的超级子品牌。

截至2020年底，伊利拥有20余个全国知名品牌，其中，4个品牌年销在百亿以上（预估：伊利纯牛奶220亿，安慕希220亿，金典130亿，优酸乳超百亿），10个品牌（畅意100%、谷粒多、味可滋、巧乐兹、金领冠等）年销售收入在十亿以上。

在常温品类，蒙牛也通过《创造营》、《全员加速》、《向往的生活》等热门综艺，培育了纯甄和特仑苏两大百亿单品（预估：纯甄营收超132亿，特仑苏营收约197亿）。

如果仔细观察会发现，纯甄、安慕希、金典、特仑苏、优酸乳、酸酸乳正是过去20年乳业双雄通过重金营销效果的呈现。

喝伊利蒙牛的我们有没有发觉，我们喝的不是牛奶，是广告啊！