数字化营销转型的十个数据大坑(三):只追求消费者的手机号作为ID,而忽略其他一样有价值的ID
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作者:宋星(纷析咨询创始人)、宋雨鑫(纷析咨询顾问分析师)
本文为数字化营销转型的十个数据大坑系列文章之三,往期内容见下方
1.坑一:以为坐拥数据资源,其实基本没有什么数据(点击了解)
2.坑二:对流量投放效果,没有真正真实的认知(点击了解)
接着前两个坑,我们继续讲第三个坑。这一篇,主要讲企业在数据领域的另一个迷思,尤其是一些执念,关于我们一定要搞到消费者手机号的执念。
手机号,毫无疑问,确实是最优价值的数据ID,但这并不意味着,其他ID没有那么有用。如果我们只追求手机号,我们不仅仅会陷入运营的疲惫,更重要的,是我们可能丧失在一些其他的场景发挥数据价值的机会。这,同样是一个我们不得不提防的“坑”。
为什么企业最希望得到的ID依然是手机号
首先来聊聊,消费者的电话为何如此受到企业“追捧”?之所以这么说,是因为我们在做许多咨询项目时,时常能够感受到企业对手机号的重视,颇有一种手机号在手,天下我有的劲儿。那么消费者的手机号在实际应用中,真的十分有效吗?我们从几个方面来看看。
从ID质量的角度来看,消费者手机号无疑是很好的。我曾在我的大课堂讲过,衡量一个ID的品质如何,主要从三大维度考量,而手机号在这三个维度中,可以说是德智体美劳全面发展:
时效:手机号时效较长,一般来说用户的手机号通常有十几年甚至一辈子的生命周期;
覆盖范围:范围极广,一般来说,绝大部分APP、网站的账号注册,通常都需要手机号;
授权难度:具有相对容易实现的授权方式,一般情况下,用户也已经习惯于通过手机号注册账号,例如微信上一键授权。并且在运营诱饵有吸引力的情况下,用户通常也都更加乐意授权手机号。
图片来源于:《数据驱动增长——以消费者为核心的新数字营销》
从应用的角度来看,对于品牌来说,消费者手机号有三大常见应用:
应用一:手机号可以作为直接触达客户的方式,例如在新用户注册未转化时,通过客服外呼直接联系消费者,给到一些专属优惠的诱饵,促进消费者在品牌的第一次转化。再比如大促期间给老用户群发短信等等。
应用二:跨平台运营用户的重要中间键。例如消费者的会员积分的打通,就离不开消费者的手机号,用户在企业的天猫买了商品后,天猫上有了50积分,那么用户再来到企业的微信小程序时,就需要通过手机号来识别用户,打通积分数据。当然,这背后除了技术本身以外,也需要企业有一定钞能力。
应用三:作为粘合其他ID的粘合剂。例如企业在打通数据生成OneID时,主键法就利用的是手机号,才能实现跨域用户的ID打通。关于OneID更具体的原理,我会在我的线下大课《数据驱动增长——以消费者为核心的新数字营销》中进行详细讲解。
图片来源于:《数据驱动增长——以消费者为核心的新数字营销》
但,手机号也有劣势。
第一,手机号不容易获得,因为消费者在提供自己的手机号上是有防备心理。如果没有足够好的诱饵,消费者并不轻易愿意提供他们的手机号。
第二,手机号是较为敏感的个人信息,受到《个人信息保护法》的严格保护。一方面法规要求非必要不收集额外的数据,另一方面在收集手机号时也必须获得用户的授权同意,过去那种“豪取抢夺”的方法去搞手机号的时代已经结束了。
第三,手机号在数字营销上的直接应用场景,实际上并不广阔,并且还在缩小。例如过去企业可以将用户的手机号给到第三方做人群洞察,而在个保法出台之后,在对消费者的手机号进行处理应用时,需获取其单独同意。
所以总的来说,企业最希望得到的消费者ID是手机号情有可原,但是,如果企业只关注手机号作为ID,忽略其他似乎没有很重要的ID,肯定会踩坑。
其实,Cookie、平台ID、设备ID等依然有价值
为什么会踩坑呢?因为除了手机号之外,其他的一些ID依然有各种各样的价值。下面我们来具体谈谈,常见的ID都包含什么,又有什么样的作用?
常见ID之一:Cookie——尽管个保法对cookie有一定限制,但它仍然很重要。这里我们先说明一点,cookie通常分为第一方和第三方两大类,第一方cookie通常指网站要求用户浏览器生成的cookie。
而第三方cookie的定义相对更复杂,从逻辑上来看,第三方将程序代码嵌入网站后,可以要求浏览器生成cookie,此时的cookie所有权取决于域名,如果域名属于原网站,那么cookie依然是第一方,如果域名属于其他方,此时cookie就是第三方。
比如很多网站都置入了谷歌分析(Google Analytics)的监测代码,尽管对网站而言,这个代码是第三方的,但它生成的cookie,域名依然是网站的域名,那么它生成的这个cookie,就还是第一方cookie。
实际上,无论是第一方还是第三方cookie,对企业来说都有其各自的价值。
第一方cookie用来追踪用户在网页上的行为,洞察用户偏好。虽然cookie中标识唯一用户的ID是匿名的,但在用户多次访问同一网站时,cookie能够记住用户过往的行为数据或设置,因此分析同一用户在网站上的行为,离不开cookie。
第三方cookie则应用于追踪广告,例如多个网站都加了谷歌的监测代码生成cookie,那么谷歌就可以综合这些cookie及其背后的用户行为数据,一方面识别出不同网站间浏览的唯一用户,另一方面也能分析用户行为数据,了解其偏好或需求,从而在合适的节点给用户推送精准广告,提升转化效果。
尽管在数据保护的法规之下,cookie的生成以及数据应用都需要获得用户同意,无论对网站还是第三方来说,cookie的使用都可能受到一定限制,但它依然可以帮助企业,在网页上实现多种多样的消费者针对性互动与触达。
常见ID之二:平台ID——即各平台自己生态内的ID,尽管无法多平台打通数据,但在平台内进行消费者运营不可或缺。下面我们来看看,主流平台的常见ID都有哪些应用。
1)微信生态:尽管微信本身有较多的触点体系,例如订阅号、服务号、小程序、企微以及H5等等,但其最为核心的ID主要是以下两个:
OpenID:用户关注公众号时即生成的唯一识别ID。同一用户关注不同的公众号,会生成不同的OpenID;OpenID的存在,让诸如手机号、用户名、微信号等敏感信息得以隐藏,在最大化保证用户隐私的情形下,让识别同一个用户成为可能。
UnionID:同一主体下同一用户的唯一识别ID。例如某企业有2个公众号,用户A关注企业的公众号1,生成openid_1,关注公众号2,则生成openid_2。那么企业要想识别这两个ID是同一用户,就需要用到同一主体下能够识别唯一用户的unionID。UnionID在微信生态内进行以消费者为核心的营销,具有最为压倒性的意义。UnionID是跨所有微信的应用的,包括前面提到的公众号,还包括小程序、H5、各种以微信号进行的登录、企业微信的应用,都可用UnionID来辨别同一个用户。
2)淘系电商:类似于微信的openid和unionID,淘系电商也有相似的ID。
ouid(Open User ID):类似微信的OpenID,同一用户在每个店铺中的ouid都不一样;
omid(Open Merchant User ID):类似微信的UnionID。omid可以用于追踪识别同一企业下,不同店铺品牌之间的同一用户。
不同于微信生态的是,在淘宝天猫中,企业无法获取到用户的这些ID,尽管只能通过淘系提供的相关工具系统来分析、了解用户,但ouid和omid,可以实现用户数据的匹配对齐,会员通数据的传输等应用。是整个淘系识别用户的核心ID。做淘系电商及相关的引流与运营,不能少了这些ID。
3)字节生态:字节生态中也有识别用户登录小程序或APP的openid,然而与淘系一样,字节并不会返回给企业用户的这些ID,而是提供相关工具让企业在其生态内应用。与字节相关的很多投放,例如RTA投放等,都不能缺少字节的ID,即BDID。除了BDID,抖音的OpenID在部分场景下,也很有价值。
常见ID之三:设备ID——指硬件设备的相关ID,例如手机端有IDFA、IMEI号,网卡的MAC地址,操作系统的Android_ID等等。这些ID通常是在硬件生产或使用时就会生成的唯一识别ID,因此往往可以用于识别用户。
比如某安卓用户登录了抖音APP,同时也登录了字节旗下的轻颜相机,在用户授权同意的情况下,就可以同时获取到他的安卓IMEI号,那么就可以识别出这两个APP下的同一用户,从而能够综合用户的更多行为数据,多维度地了解其偏好需求,进行针对性的运营。
尽管在数据法规的影响下,设备ID的收集与应用都受到了不少限制,尤其在苹果端识别唯一用户变得困难。但大量的广告投放系统、APP应用、用户行为追踪等,仍然需要依赖于设备ID。
此外,历史积累的大量数据也是以设备ID的形式存在的,并且安卓端的设备ID仍然在安卓生态内的广告投放和营销应用中,起到决定性的作用。再加上,设备ID天然是跨移动端APP的,即一个设备上的所有应用,都基于同一个设备ID,这样就能够天然实现跨域的用户追踪。
可以说,设备ID的重要性虽然有所降低,但仍然属于极为重要的ID类别,仍然还有很大的用武之地,现在就说它已经日薄西山还为时尚早,它在营销中,尤其是效果类投放的营销中,起到的很多作用仍然超过目前大部分的ID。
常见ID之四:CID——即Click ID,可以简单理解为一种广告投放模式。尽管CID是这几年才兴起的,但对淘宝等电商平台的商家来说,CID应用在消费者的转化归因上十分有效。
例如一个淘宝商家在抖音进行广告投放,用户点击广告会跳转到店铺的商品页。这一过程会涉及到两个平台的数据,一是抖音上的广告点击率、页面停留时长等,二是淘宝上消费者的浏览、购买等数据。理想情况下,这两块数据打通后,那么淘宝商家就可以了解抖音广告投放后所带来的的转化效果如何。
然而实际情况中双方并未打通这些数据,尽管也有帮助广告主获取到这两块数据的广告产品,但其价格通常比较高,并不是所有商家都可以尝试的。
那么CID的出现,就帮助广告主比如一些白牌商家“实现理想”,在CID的投放模式之下,商家在投放后,可以知道淘宝店铺中的哪些订单是由抖音广告投放来的,有了这些数据后,商家就可以更好地去优化广告投放的策略,最终提升转化率。
其实,企业的不同业务所需的ID不同
最后我仍然要强调,企业不该只重视手机号,而是要首先考虑,自己的业务场景是什么,然后再结合场景考虑ID。
对企业而言,不同业务所需的ID不同。例如以下这些场景:
以消费者为核心的私域运营:手机号一定是重要的,然后也不能忽视UnionID和OpenID。
APP端投放:设备ID很重要,然后是各媒体平台的ID,例如字节BDID。
用户行为追踪与消费者洞察:各类触点ID很重要,包括cookie、UnionID和OpenID、设备ID。如果能拿到手机号,当然更好,但不是必要条件。
电商生态:电商会员通所支持的各类ID。
总之,在更为广阔的数字营销场景中,我们仍然离不开手机号以外的ID。企业需要先梳理好自己的业务需求,定义场景,再通过精细化的运营手段,合法合规地获取到所需ID。
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