日均广告费超5000万，乳业双雄是这样打广告的！

编辑 | 巴玖

来源 | 食业家（ID：shiyehome）

日前，《乘风破浪的姐姐》一经播出，就掀起了巨大的浪潮，而且是一浪接着一浪，其中有褒、有贬、有争议、有吐槽，可谓是看点十足。

值得注意的是，该节目的赞助商又出现了伊利金典有机奶的身影。《乘风破浪的姐姐》片尾信息显示，节目超级星推官为伊利金典有机奶。

仔细观察会发现，我们身边大多数综艺节目中都有伊利和蒙牛的身影。

不仅如此，各种楼宇灯箱、户外广告、公交车体广告等都能看到他们的身影。

两家代言人更是各有千秋。蒙牛这几年，请了梅西、肖战、张艺兴、TFBOYS等一堆顶流。老对手伊利也毫不逊色，在过去的一年，伊利大约签了十几个代言人。

伊利和蒙牛这么多营销动作，每年要花费多少钱？

日均广告支出榜：伊利3024万，蒙牛2328万，光明190万

近两年，光明乳业业绩被乳业双雄逐渐拉开，光明乳业输给蒙牛和伊利，全因舍不得砸钱拍广告吗？

在品牌推广方面，伊利和蒙牛变现出了强烈的侵略性。如今的伊利和蒙牛，俨然乳品界的麦当劳与肯德基，为了收割市场，它们在广告宣传上砸的钱，让光明难以望其项背。

上市公司广告营销费用TOP榜单上，伊利和蒙牛常年跻身前20名，2019年乳业双雄用超全年收入的10%狂砸营销。

2019年，伊利广告费用投入110.41亿，约占总营收的12.27%；蒙牛广告费用投入84.999亿，约占总营收的10.76%；而光明乳业在广告营销上花费仅为6.49亿元，不及蒙牛和伊利的零头，约占总营收的2.88%。

10%以上的收入投放在广告营销上是什么水平？可口可乐是全球广告砸的最凶的公司之一。2019年，可口可乐营收371亿美元，砸了约40亿美元广告费用，约10.78%的收入花在广告上。伊利、蒙牛的广告投放手段堪比可口可乐这种世界性的食品公司。

据工商总局数据，2019年全国广告经营额达到8674亿元，乳业双雄2019年广告投放总额190亿，它们为整个中国广告市场贡献2.19%。

不禁有网友大呼：哥喝的不是奶，是广告。

日均广告支出5000多万，值不值？

在如此高昂的营销费用下，乳品企业的利润却并不低。

2019年，伊利营收900.09亿，净利润69.34亿；蒙牛营收790.30亿，净利润41.05亿；而光明营收225.63亿，净利润4.98亿。

相对于光明来说，乳业双雄的业绩可以说是被广告砸出来的，但不可否认乳品确实是一门“暴利”生意。

以伊利2019年业绩为例，从业务板块来看，伊利液体乳毛利率35.20%，奶粉及奶制品毛利率48.12%，冷饮产品毛利率46.51%，其他产品毛利率34.81%。这意味着，每卖出一瓶出厂价为5元的酸奶，企业便有1.75元的毛利。

虽然各家乳企频繁推出中高端产品，但普遍面临着同质化严重等问题。为了顺利“突围”，大范围、高频度的广告“轰炸”成为各大乳企首选策略。具体到公司而言，乳业双雄2019年业绩均实现了较大幅度上扬。所以，高额的广告投入还是有回报的。

但高额的广告推广费用下，利润与成本成为了一个不可协调的矛盾。投入可能抢占市场先机，不投入将被市场抛弃，权衡利弊之下的高推广投入费用由谁来买单？