文 | 王智远
我先提个问题：
假设你是一位老板、或是一位市场部负责人，正在做一场Campaign（大型主题活动）；你觉得，签约一位明星后，是做广告，还是做内容传播？
不出意外，结果有两种：一，老板说先做广告，用广告立圈，打透群体认知后，再做内容营销；营销负责人会说，要做内容营销，内容立圈，广告现在没人看了。
好，再问一个问题：你觉得广告重要，还是内容重要？
这应该不会出现一边倒的情况了。你会说，每个都有它的优势，要看怎么用。理论虽如此，不过，决策时依然会陷入上述循环的怪圈。
这就是，前几天，一位负责人和老板之间矛盾关键点。
那么，经济下行周期，用户越来越关注便宜、比价等行为时，传播到底是做内容，还是做广告呢？我们不妨换个视角，找找解法。
01
先说结论，第一点：媒介变化，让广告本身和内容形式，从根本上发生改变，因为，很大程度内容跟着媒介走。
可能有点难懂？我展开一下：
首先，传统广告时代，电视、户外是最主流的形式。
电视广告是一个典型的强媒介广告，媒介影响力很大，广告内容本身可能并不那么强，这类广告依赖于电视的黄金时段和反复播放，通过策略性强的文案，让品牌迅速被消费者接受。
比如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这里，麦克卢汉的名言“媒介即信息”得到了体现。
电视广告的一个特点是成本高，广告时间短，所以，创意团队得设计出吸引人，又能快速传达信息的广告词和画面。而户外广告，因展示位置固定，虽然每个人看的时间不长，但是，重复的展示也能有效吸引一部分消费者的注意。
那么，进入互联网时代后，广告又有了哪些变化呢？
最初，互联网广告尝试模仿传统媒介形式，把横幅、弹窗、条幅拉到网页上，一点击能进入某个专题、或品牌购买页，但很快发现，这种方法效果不佳。
因为互联网媒介介入性低，大众很容易忽略,所以，内容平台不得不换个招式，用内容的力量来吸引注意力。
比如：
他们会用一些搞笑的段子或者标题来吸引你点击（如：“小伙偷偷藏在洗手间，没想到…”）。你一点开，发现是个广告，可内容有趣，很多人还是会选择分享。
用幽默、搞笑的方式吸引人的广告，在视频的中间或者最后才会透露出品牌信息。方法更加自然，不会让人感觉被强行推销。实际上也是社会化营销的初步形式，后来，它还有了行业英文名叫Social。
再后来，又发生什么新变化呢？
图文、短视频开始流行，广告内容也变了，人们不喜欢，也不愿意看一个图片上边标注什么产品，什么功效的内容，开始讲情绪价值、视觉审美价值了。
怎么办？种草成了主流语言，用种草影响意向购买者心智。而这一切，从互联网初期到现在，都可以用一个词来形容，即：注意力。有了注意力，就多半赢得了传播的一半。
所以，随着互联网媒介的发展，经历一场从媒介驱动转向内容驱动的大变革。越来越多的公司开始重视内容创造，不再仅仅把内容当作广告工具。
这个过程中，内容不仅仅是吸引消费者的手段，而是成为了品牌与消费者交流的桥梁，现在，已经有很多B端企业提前警觉到，高质量的内容慢慢变成了最强的广告。
这就是，媒介让广告和内容形式从根本上发生了改变。
02
看到这，你可能会想，广告和内容到底有什么区别？
来看几个案例：
老人鞋，穿足力健；去屑，用海飞丝；奥妙全自动洗衣液，有特别的功能，可以帮你解决油渍、污渍。
你可能注意到了，它有三有种类型：
一，定位喊话型，即用喊的方式，让人知道你得买；二，产品上新型，即，推新品时，告诉你我跟别人不一样；三，定位品牌形象型，比如，多芬，温柔呵护每一寸肌肤。
但不管怎么说，这些广告都有点像村口的大喇叭，特别注重价值观输出，大声告诉你我有什么好的，你一定要了解。
好处能快速让用户有初步的印象，缺点也很明显，偶尔听一次还行，如果天天听，用户可能会觉得，我好像被家暴了一样，天天被人灌输大道理。
因此，在网上，广告不应该天天出现。毕竟消费者更希望找到一个可以随时交流、吐槽，甚至可以依靠的陪伴者。这种互动比单纯接收价值观要有用多了，也能让人感觉到自己的存在意义。
这就是，为什么更贴近用户，更注重内心情感，态度更低调的品牌，更受欢迎的原因之一。
既然我们提到了内容，那么，到底什么是内容呢？广告算是内容吗？当然算。做营销时，广告信息传递很直接，内容更像环绕扬声器，传递得更全面，更有深度。
举个例子：
你看到一张海报。上面写着：“7月20日，沈腾、马丽主演的电影上映了，快来看吧！”这就是广告，直白而明确，目的是让你去电影院。
如果是内容，情况不太一样。
你在网上看到一篇文章、一个视频，它不仅告诉你电影何时上映，还会详细介绍电影背景，导演怎么挑选演员的，以及拍摄过程中遇到了哪些挑战，电影里的角色又是怎么样的人等等。
这就是内容，内容目的，不仅让你去看电影，还希望通过详细的介绍，让你全方位了解电影各个方面，增加你的兴趣和期待。
因此，内容像环绕扬声器，从多维度包围你，给你一种立体的感受。那么，内容的优势是什么呢？
抱歉，我还不能一句话总结。
因为，当我们谈论广告与内容营销区别时，不能脱离背后的「商业框架」，也就是，我们要从哪里、哪个平台找到什么样的人。
在传统的电视广告、平面广告中，目标受众比较广泛，它们不太能精确地锁定特定的人群，所以，广告更多用来建立品牌知名度。
但在网上，情况不同，各平台全域营销中，用户被细分得更具体。不仅根据基本性别、爱好、标签来划分用户，还让每个用户都可以成为「内容创作者」。
用户产出的内容被归类，并反馈给品牌主，这样品牌可以从更细致的角度，来区分不同的消费者群体，就像，定位精准人群、要被种草人群和泛人群。
显然，这种细分帮助营销人，更有效的进行市场沟通。
因此，内容营销的一大优势在于，它能让每条内容都和消费者紧密相关；换句话说：由KOC、KOL制作的内容能够触及消费者的具体需求和情感，实现真正的共鸣，你要找到适合自己品牌的平台，和人群，去击穿。
看到这，你兴许会说：第一，线下做广告，一次性把品牌信息说清楚，直接占据用户的脑袋；第二，线上做内容，就像散播种子一样，慢慢渗透进去。
太准确了，可问题是：大家都在想，一分钱怎么当两块钱，预算不够，谁还有心思去做细分？有没有可能把广告做得像内容一样？
或者说，内容传播得太细致，速度明显没有广告快，我们能不能把两者结合起来，让传播更快一些。
03
真有办法。这是第三点：别太高级，播传人话。
播传，你应该听说过，指：把「传播」两个字颠倒一下，不是我把某样东西推给别人，而是，我推东西给别人，别人能够自循环的传起来。
比如说：累了，困了，就喝红牛；怕上火，喝王老吉。
你会立马想要N多个朗朗上口的口号，毫无悬念，不过，这些口号中，有两方面不同被人遗忘了：
关于传达率
说人话表达
第一方面，在找广告公司合作时，通常会提到千人成本，类似于，投某篇文案，一千个人看到的成本大概是多少钱，你觉得，ROI匹配就投，贵就再看看。
用营销视角看，略显不同。假设让1000人看到的总成本是50块钱，那么，这50块钱所影响的人，能不能把内容，再次告诉别人，占比是多少很重要。
因为，传播代表我推给你，而播传则代表「自裂变」。俗话说，一传十、十传百、百传千，所代表的正是传达率。
传达率，简单讲：一个信息从源头被传递出去后，能在接收者之间自我传播和扩散的能力，换句话说，我花10块钱告诉你，我认识谁，你知道这个消息，又告诉了更多人，这个比例越高，说明内容传达率越高。
上半年我回顾了很多营销案例，发现很多失败的原因，都是因为文案太像书面语，不够口语化。
比如：
霸王茶姬年初搞了个活动叫“龙年会友杯”。他们的文案写的是“星星点点，岁岁年年”，听起来挺文艺的，但不够接地气。我现在不提，你肯定想不到。
茉酸奶的广告词是“有龙则灵”，这种说法也很难让人一下子就明白。前几天我在抖音上看到一个广告开屏，内容是：“功到自然成”。我差点没认出来这是在宣传一款护肤品。
费迪南·德·索绪尔是现代语言学的创始人之一。在他的书《普通语言学》里，把语言分成两个部分：一是朗（langue），二是谈（parole）。
朗，就是语言的规则和惯例，这些是大家共同遵守的，像是一个框架，告诉我们应该怎么说话；而谈，是我们每个人在日常生活中的说话方式，是具体的，跟我们所处的环境有关。
那么，在传播的时候，我们是应该用朗还是谈呢？
兴许「谈」更容易让人接受。因为每次品牌传播，如果用大家日常的说话方式，听的人就能明白这内容到底想说什么，这样信息传递就很清楚了。
还有一点，朗只是规则，并不是真正的说话。大家平时聊天，不会老用书面语；因为传播是要听的，我们说话都是为了被别人听懂。
再想一下，我们看文字或看视频的时候，是不是也更喜欢用简单的话来理解那些官方的、复杂的词汇呢？这就是谈（parole）的好处。
看到这，你肯定会想，下半年做大型Campaign，一定得好好利用「谈」，把活动的主题提炼成几句大家都爱听的话，帮助他们把话传出去。
等等，光说人话真的够吗？我觉得还不够。
04
第四点也很重要：从主题思维，转移到传播点思维。
什么意思？
前几天，一个打车软件在地铁里放的广告，文案一大堆，是这样的：打工别上头，坐下消消愁；坐下也能走上坡路；坐下来，把压力甩给座椅；坐的稳，情绪才能稳。
很明显，品牌想通过“坐”这个动作，来传达他们的信息，而且说了很多。但在我看来，这样的策略，现在已经不太能引起人们自己去传播，或带来品销转化了。
为什么？
广告主题化的做法是这样的：项目负责人一拿到任务，首先会去分析资料，然后定一个主题。有了这个大主题后，再围绕它来细化其他内容。
但问题在于，定主题时，很容易跑题，因为传统的主题本身就是一个包装过的、太概念化的东西，很难具体和实际。
当我们开始用主题化的思维来构思内容时，往往会局限在老模式里，模仿以前的主题，这样就忽略了自由思考的可能性。因此，用概念化的主题，会导致其他内容也偏离实际需求，所以，主题化思维会让你陷入主题中。
什么是传播点思维呢？
走进真实的场景里，从实际问题出发，确定想要传达的核心信息。这里说的核心信息，并不是人为制定的一个主题。
传播点思绑要求先找出问题。比如说，品牌有个新产品要推出，核心目标应该是提升产品知名度、认知度。
确定要解决的问题后，下一步是设计内容，围绕这个核心传播点。这意味着，无论是标题、图片、还是其他媒介材料，都应该直接明了地传达跟新产品问题相关的信息。
此外，传播点思维，还强调把核心信息放在内容最显眼的位置，通过不同的渠道、人群去不断强调，无论是做平面广告、视频还是H5，核心信息都要清楚地展示出来，反复传达。
这里就不多举例了。记得一个关键点：广告活动的标题，直接用新产品名称+品牌名+其他易记、郎朗上口让人有播出去欲望的信息。
所以，广告创作时，少一点对“主题”的追求，多关注如何解决实际问题，即，关注传播点。
看完了关于媒介变化、广告和内容的区别、如何用播传人话，还有抛弃主题思维，转向传播点思维，四个方面后，你觉得大型Campaign，到底做内容，还是做广告？
其实，广告可以是内容，内容也可以变成广告。内容、广告能不能被人们传播开去很重要。就像，那句00后都知道的话：当官不为民做主，不如.....
总结而言
内容，是最好的广告。
设计一句话，让顾客听，听完后，他想告诉隔壁老王，那你就成功了，想想看，是不是？
