关于竞价广告，很多人有两个极端的看法——第一观点会认为竞价广告非常简单，谁出价高广告位给谁吗？
第二个极端会认为竞价广告过于复杂，.关键词，长尾流量，竞价时间，竞价区域、广告页面设计……..
今天，我们就来谈谈竞价广告的机制。
首先，在聊竞价广告的时候，我们要了解一下他们的出价机制。
今天，假设你的关键词出价是5元，即每个点击量是5块钱，但是，其实你的实际扣费是在2到3元，为什么呢？因为现在大部分的出价机制都采用了第二密封价格的机制
那么，什么是第二密封价格呢？
依然他的原理依然是出价最高者的人获得关键词，但是胜出者只需要支付第二名出价的钱。
即如果现在在英语培训这个关键词上，英孚出价10块，瑞思出价6块，依然是英孚胜出，英孚依旧是排在第一位的。，但英孚只需要支付第二名瑞思的出价——6块。
为什么采用这种机制呢？
因为，现在大部分的竞价，我们都可以用下图来表示：
即我们的竞价广告出价是你追我赶的形式：假设A最高愿意出价6元，B最高愿意出价5元那么他们的出价必定是你追我赶，当A出价到6元的时候，B选择放弃，那么这时候，A一定不愿意继续出价6元，他会直接出价2元或者一元。当B发现后，他会出价3元抢回广告位，如此反复。
当然，也有可能A一直出价6元，B一直出价5元，这对广告公司来说当然是最优解。但是这个对于A和B两家出价商来说，当然不愿意，他们从成本的角度来说，当然更愿意进行调价。
而在第二密封价格的竞价机制中，每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值，还是以上的价格策略。
假设A估值为6块，B的出价多少不知道，这时候A的最优策略是神马？答案是6块。为什么？
我们考虑两个种情况：
第一，B出价如果超过6块，那么A无论如何也赢不了，因为A不可能出价高于自己的估值，高过自己就亏了。
第二，B低于6块，那么A应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率，而这个最大价值就是6块，而且A没有下调出价的动力，因为它没有最终支付价格的控制力。
神马意思？假如A出4块，这时候如果B出3块，A赢得竞拍而且只需要支付3块，和它出6块没有区别，但如果阿迪出5块它就会失去竞价，因此A没有动力把出价调到4块这种有可能导致竞价失败的出价，唯一的最优策略就是出价6块。
从博弈论的角度来说，这种出价存在一个纳什均衡， 我们只需要预估自己最终能接受的价格，不必要去频繁调价。而且也能最大限度的保证自己的利益。
实际上，百度的出价规则是：
CRI=其中CRI=出价*质量度,CRI即综合排名指数
这种出价规则衍生于第二密封价格机制。但综合排名指数我们是无法直观的看到的，所以我们无法精确的计算CPI。
但从理论上来说，只要出价最高就能获得第一的位置，但在实际中，因为百度广告位有多个，第二名依旧有展现和点击。
例如假设排名第二只需出价3元左右即可,而要超越当前排在第一位的广告,则出价必须达到6.3元,出价翻了一番。此时实际的点击价格已经快到5元,客户无法承担这个成本。
那么，我们就只能选择出价第二就好了。
那么这个费用又是怎么计算的呢？
Facebook使用的就是一个叫做VCG拍卖模式，这种竞价机制从整个竞价者的整体利益出发，它依然是价高者得，但是扣费模式确实根据你参与对其他人造成的损失来扣费。
简单来说，你参与了，如果因为你的加入其他人遭受了损失，那么你要为此买单，从而保证总体福利的最大化，你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本，以保证整体福利的最大化。
我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位，即搜索“英语培训”这个关键词的第一位和第二位，第一位能带来20个点击，第二位能带来10个点击。
有三个广告主来竞价，分别是A每点击付6块、B的4块，和C的2块。按照价高者得的原则，A赢得第一个广告位，B赢得第二个广告位，C竞价失败。
这时候问题来了：应该扣A多少钱？按照VCG竞价法则：
先算出没有A参与竞价时候B和C的收益，即B赢得第一个广告位，C赢得第二个广告位，收益为4*20+10*2=100
然后算出有A参与竞价B和C的收益，即B赢得第二个广告位，C出局，收益为4*10+2*0=40。
二者福利之差为100-40=60
那么A应该为每个点击付的钱为60/20=3块。
同理，那么B的应该支付的钱就是
B没有参与的时候6*20+10*2=140
B有参与的时候6*20+2*0=120
福利差位20
应该支付的钱就是20/10=2块钱
那么C呢？因为C参与是出局，没有参与也是出局，那么他是不需要出钱的。
