价高者得，如果我们想在拍卖场上拍到一件商品，就需要出最高的价格，最终我们也是以你的出价获得这件商品。
在竞价广告中会怎么样呢？
同时竞价一个广告位，老王出价1元，你出价2元，你获得了广告位，并支付2元。但你不会一直出价2元，为了降低成本，你会尝试降低出价，直到你发现出价1.01元，你同样可以获得广告位，并且可以节省0.99元的成本。对广告主来说，这自然是好事，获得广告推广的同时又降低了成本。但对于广告平台却不是好事，当广告主们都在尝试在获得相同广告位的同时不断降低出价时，整个广告系统的竞价趋势就会向着最低的出价方向演化，导致广告平台的收益增长呈下降趋势。
那么广告平台要怎么定价呢？
当广告主A出价1元，广告主B出价2元时，广告主B获得广告位，但是B支付的费用是A的报价，也就是1元。这样有什么好处呢？这种情况下B是否还需要调价呢，如果B也尝试降低出价会发现，他的报价从1.01元开始往上，他都能获得该广告位，并且成本始终是1元（假设A不调价），价格再低时则会失去广告位。所以对B来说，降低价格也就失去了意义，并不会帮助他降低成本。反而对A，如果A想或得广告位，至少要出价2.01元。以此类推，广告主们为了获得广告位，就需要更高的报价，广告平台整体的报价趋势就是向增长方向演化的。
这就是博弈论中纳什均衡策略的一种应用。纳什均衡的意思是：任何一方采取的策略都是对其余所有方采取策略组合下的最佳对策；当所有其他人都不改变策略时，为了让自己的收益最大，任何一方都不会（或者无法）改变自己的策略，这个时候的策略组合就是一个纳什均衡。广告主们在获得自己需要的广告位后，都不需要调整自己的报价，在其他人都不改变的情况下，自己的利益已经是最大化的，不需要做出改变，改变或是会降低收益或是收益保持不变。想要打破均衡的，就意味着需要付出更大的代价。
你学会了么~
