这个地产岗位,来到了C位
随着线下获客效率越来越低,很多房企都开始转战线上平台。这两年,短视频、直播卖房基本成了头部房企的标配。
曾经失意的策划、自渠等岗位的地产人,也随着线上获客的爆发,重新来到了C位。
据抖音房产白皮书显示,房企TOP200的抖音入驻率达到了90%,开发商账号在500~1000粉和1000~5000粉的占比有了明显提升,开发商直播间数量提升了1倍多,开发商认证账号的直播时长翻了近2倍,可见很多房企在抖音赛道投入了大量时间和精力。
比如某国企项目,一年直播了800次,相当于平均一天开播2场。某巨头项目热度达到了700万次,据说该账号每天直播10个小时,每周70个小时,全年无休……
真没想到,头部房企在抖音获客已经这么卷了!那么,当下抖音获客呈现出哪些新趋势,到底怎么样做抖音,才能像头部房企这样拿到好的成绩?
2024年抖音获客的四个趋势
抖音获客经过几年发展,不管是平台本身还是房企的获客模式,其实都经历了不少变化,总结起来,主要有几个方面的变化趋势。
一、模式变化:开发商流量获客从本地获客转向全国获客
通常来看,流量获客有4种模型。
第一种,全国流量全国成交,通过做大流量,再导流客户去全国看房,主要做看房团。第二种是做全国流量,拉到本地来成交,属于强产品模式,更多是文旅项目。第三种是本地流量本地成交,强直播模式,主播带看最高效。房企以前做的主要是这种,只讲自己的楼盘或者自己板块的内容,然后去做成交。
但随着限购放开后,很多一二线城市的客群就不再局限在本城市或城市周边,而是慢慢扩大到全国,所以未来房企在全国获取流量的需求也会进一步加强。
二、平台变化:抖音内卷加剧,视频号要重视
我们一直强调做线上一定要短直双开,短视频曝光拉人设,直播获客成交,这是目前最有效的流量获客模式。
那么,选择哪些平台来做流量获客更高效?
观察下来会发现,抖音越来越卷了,流量和涨粉难度越来越大。相反视频号还处于红利期,相当于2018年的抖音。
所以在平台选择上,建议选择抖音蓝v号和视频号作为主阵地,小红书和快手作为辅助。了解视频营销助手,轻松玩转抖音获客!
尤其如果做探盘视频,建议重点放在视频号,因为抖音对探盘管理很严,现在很多探盘视频会被判断为营销推广,平台会限流,很难投放出去。
而探盘视频放在视频号有一个最大的优势,那就是能形成裂变效应。如果客户觉得房子不错就会转发到社群或转给亲戚朋友。所以抖音一般点赞数很高,而视频号往往是转发很高。
从这个角度,如果项目有营销节点、特价房源、折扣促销,一定要发在视频号。
选定了平台,怎么筛选合适的主播?
先让置业顾问做员工号,每个人都开一个号去做短视频和直播。当中会跑出来一些比较好的主播,数据好的主播可以安排到蓝v账号做常态化直播。所谓常态化直播也即每天都播,而且直播时长要够长。
比如前面提到北部万科城,他们是早上10点播到晚上8点,每天直播10个小时,每周70个小时,这种直播量再结合投流,他们账号纯抖音成交就有两三百套。
三、竞争变化:一二线内卷加剧,2024年是三四线城市短直播获客爆发的一年
目前一二线城市的流量内卷已经非常厉害,如果在一二线城市来做新媒体,竞争难度跟压力会大很多。
而三四线城市的机会非常大,甚至会是起飞的一个年头,为什么?
因为三四线城市第一竞争小,第二内生型市场。一条视频足够打爆一个城市。比如我们在三四线陪跑的一家房企,在四五线的县级市,20个置业顾问2个成交了12套。
因为他们项目出了一条50万播放量的爆款视频,等于整个县城的人都刷到了。这个时候去引流、成交都会轻松很多。
四、打法变化:主播全职化,打法中介化,流量付费化
具体打法上,头部房企呈现出比较明显的趋势,一是主播全职化,二是打法中介化,三是流量付费化。
1、主播全职化。
以前大部分主播是置业顾问兼职,但他们在做直播获客执行上存在不确定性。所以现在大部分头部房企城市和项目的主播逐步启用全职化主播了。
比如绿城直播就分为集团-区域/城市-项目三级模式,不管是品牌号还是城市号,都由专职主播去获客。
他们根据城市项目数量不同,来配置不同主播数量。比如这个城市有五六个项目,可能会配置3个全职主播,如果两三个项目就配1个专职主播,因为每天直播基本可以覆盖全部项目。这个模式会更加高效。
目前像万科、保利、越秀、华发基本都开始设专职主播。包括贝壳原来也是经纪人兼职做主播,但今年开始也开始走全职主播的模式。
2、打法中介化
未来,房企在获客逻辑、直播形式、直播内容、留资手段更偏中介模式。
以前开发商主要做单盘直播,但这种内容获客效率比较低,一是客户认为你自卖自夸,只会讲自己好的不会讲不好的方面,难以获取客户信任;二是很多内容的输出会存在一定品牌风险。
现在像万科、保利、华发都在做更独立的第三方账号,他们除了讲自己楼盘,也会讲更多买房知识、宏观政策、推荐其他楼盘,采用以客推盘的逻辑。
因为这种模式获客效率更高。尤其三四线城市及城市深耕型开发商做这种形式,更具备竞争力。
3、流量付费化
头部中介开始大手笔采用付费流量的模式进行直播。单盘直播+AD投流的方式将成为主流的项目直播模型。
现在房产自然流量还可以做,但越来越难,这个时候付费流量占比会越来越高。尤其对于单盘蓝v而言,如果没有投流,一场直播也就五六十个人看,没有任何意义,很难获得留资。
搭建企业级的内容中台
助力一线高效运营
短视频流量获客,高度依赖内容创作,但一线团队往往由于时间、能力、精力等方面的问题,很难持续坚持来做。
所以对于开发商而言,最佳状态是在集团或区域搭建内容平台,为一线赋能,让一线能半小时就能创作出优质内容。
企业内容中台包括短视频选题库、短视频文案库、直播脚本库、新媒体运营SOP库。
房产内容目前主要包含了五种形式,除了段子内容外,均可以有非常好的获客效果。
短视频又细分为四类内容,分别是探盘、图文、口播、段子。开发商最喜欢拍段子,但坦白说这更多是自嗨,对于成交没有任何作用。
1、如何建立企业的短视频选题库
不同的内容层级决定了不同的流量。选题决定流量层级,如果要做大流量,就找大选题。比如全国泛流量的客户基数有14亿人,要破圈获得大流量就要做全国热点,全国人民都关注。
短视频选题的核心两大底层逻辑:
一是不要以单条短视频的流量作为判断依据:单条短视频的流量大或者小属于概率事件,不同内容的使命是不一样的,比如有些内容是做流量,有些内容是增粉,还有产线索和促成交的,这些内容都要有。
二是要以账号的总体流量和总体趋势作为判断依据。趋势向好就说明我们走在正确的道路上。
具体来说,选题一定要做组合,账号在不同阶段选题组合是不一样的。
2、如何建立企业的短视频文案库
爆款文案库是新媒体流量获客破局的关键。而建立文案库的前提,是知道哪些选题一定会有大流量、有粉丝、有线索。
去哪里找一定会火的内容?可以关注抖音视频搜索、抖音话题搜索、创作灵感搜索、抖音热点宝、蓝V视频榜,安排一个策划或者实习生,每天都去搜索房产的热门内容,每天每个模块扒10条好文案,一天就40条,一个月1200条,够用一两年。当然,也可以借助数字化工具来给一线团队赋能。比如明源视频营销助手,里面就有爆款案例库。了解视频营销助手,轻松玩转直播获客!
抖音内容有一条定律:火过的内容还会再火。我们陪跑的某个账号,同一条爆款作品反复发4次,每天播放量都很高,一共获得了1959万播放量,吸粉5424。
3、如何建立企业的直播脚本库
直播是目前最核心的获客方式,而直播脚本是直播获客的核心,好的直播脚本包含三个模块的内容:
一是你要讲什么,客户想问的问题以及你怎么回答;
二是互动话术,直播间一定要强互动,只有强互动才有流量;
三是直播物料,直播间物料也会极大影响流量,所以务必重视,包括直播间优惠福利、项目介绍、项目资料包、区域资料包等等都要去认真准备。
要建立好的直播脚本库,首先要知道什么样的直播间有流量、能获客,目前在抖音蓝v账号后台,官方有直播榜单,可以直接看到哪些直播间产出线索好。找到这些优秀直播间后,把他们直播间话术录制下来,并进行拆解和模块化。
最终使用“脚本撰写7步法”,撰写适合项目使用的直播脚本。
经过拆解后你就知道,什么时间该讲什么内容,什么时间该有情绪爆发点等等,直播间其实就是表演秀场,需要不断去表演,需要给用户提供情绪价值,好的直播间一定有趣、有用。
另外就是客户问问题,他们会怎么回答,怎么引导留资等等。
其实好的直播间基本都套路化了,除了回答问题以外,主播完全按照脚本走,这样其实也不用担心置业顾问讲的内容违反品牌规定。
直播间脚本标准化后,就能保证每一个人都能达到七八十分的水平。
4、如何建立企业的新媒体运营SOP库?
开发商新媒体运营人员必须具备六项能力,分别是定位能力、选题能力、文案能力、拍剪能力、直播能力以及运营能力。
再有就是企业高效率进行新媒体运营的必备工具,包括定位分析表、文案结构模版、流量池选题模型、百问百答视频等等,将所有工作全部结构化、表单化,这样置业顾问才能快速完成这个事情。
当然,也可以使用数字化工具来赋能,比如明源云客的视频营销助手,里面有大量的爆款文案库,还有数字人一键生成视频以及数据追踪分析等等,能助力房企更高效地进行账号管理和运营。了解视频营销助手,轻松玩转抖音获客!
如何打造高效获客的直播间
直播是获客的核心方式,但会比短视频难很多,所以先解决最核心的4个问题:第一是确定直播形式,第二是搭建直播间,第三是设置话术,第四是优化小风车设计。
1、直播形式决定了直播流量层级
开发商房产直播间流量等级划分,不包括投流,纯流量来计算,如果场观量只有300,属于很差,场观量在1000-3000属于很好,达到2000,留资起码在10个以上,如果高于2万就属于全国顶流了。
房产直播有三种常见形式,自然流情况下流量分布,一般主题直播流量最高,地图直播次之,比较低的是单盘直播。
全国头部账号一般都是主题直播,通常讲的内容是房产知识、购房建议等等,城市头部账号尤其中介90%以上采用地图直播,单盘直播一般是开发商在播,内容包括节点类直播、项目讲解、样板房和园林展示、沙盘讲解。
2、直播间搭建决定了曝光进入率
直播间搭建是一个基本要求,同样系统给你推1万流量,如果曝光进入率是20%,你可以拿到2000流量,直播间搭得不好就可能只拿到500流量。
而打造一个高留资直播间的前提是提供高价值。我们说直播间价值可以分为5层,第5层价值是找你买房有好处,直播间有独家房源、独家折扣,但很多直播间都做不到,一般能做到第3层就不错了,也即直播让用户觉得有价值,很多直播停留在第一层,仅仅是直播内容清晰、做好了直播间包装。
当然,直播间独家包装,包括房源、折扣这些都需要去考虑,如果没有,包装也要包装一个,不然客户就跑到中介那去了。
房产直播间曝光进入率达到20%以上算优秀,15~20%属于较好,低于5%属于很差。
3、话术设置决定了直播间互动效率
话术往往决定了直播间互动效率,核心就看两点:
第一,好不好操作。很多话术都在引导点赞、关注、评论等等,其中点赞最容易就动动手指就行,评论最难,因为他要看直播。
要想提升直播间互动量,永远只说封闭式问题。比如觉得直播讲的有道理的,扣个1,觉得没有道理的,扣个2。这种只打数字就比较容易操作。
第二,有没有福利。如果直播间没有福利,喊破喉咙也没人理你。
所以直播间包装独家内容很重要,要么是福利优惠、要么是有价值的资料等等。比如一房一价表是目前开发商最有杀伤力的免费留资武器,但凡他对楼盘感兴趣,他都需要价格表,另外像楼盘测评表、买房宝典等等也是非常受欢迎的免费资料。
4、小风车设计决定了直播留资效率
房产直播间常见的三类小风车:项目介绍类、人设类、赠送资料类。
那什么样的小风车最有效果呢?容易吸引留资的项目介绍类小风车特征有3个,是否有独家优惠折扣?是否属于独家房源?是否有直播间专属福利?
人设类小风车最有效果的是传递出2个信息:一是我很牛,二是我能帮你。
送资料类的小风车,包括项目价格表/首付/总价/学区/楼盘优劣势等资料,最容易吸引客户留资的小风车特点一定是资料很有价值,比如资料很全面,能节约客户大量的时间。
小结
在客户短缺的当下,流量获客基本成为行业共识,但很多房企还卡在执行和效果两个方面。但我们想说,想就都是问题,做起来全是方法。
做短视频、直播确实有套路,现在要打造大V账号不现实,但通过集团矩阵账号去获客效率还是非常惊人的。而通过标准化动作、丰富的工具以及外部团队赋能,房企要拿到结果并不难。(更多沟通交流,可添加微信lion202103)
(本文根据觉醒学院院长曾英杰在《2024年安徽房地产抖音营销沙龙》的演讲整理而成,特此感谢)