作者|林熹
近期，“直播电商第一股”遥望科技采买23亿元抖音流量仍净亏10亿的消息引发行业热议。 平台政策变化 、 流量投放成本上升 、 直播品类调整 与 排期失策 等是导致其社交电商业务营收毛利双萎缩的元凶。
在海外的TikTok，不少跨境电商卖家也陷入了 “流量越买越贵，广告越投越亏” 的困境。
为寻找破局之策，跨境眼采访了出身字节跳动且深谙TikTok流量分配机制的福来文化CEO陈达辉，获知了 其消耗3亿元总结出的TikTok投流思路和运营SOP模型 。
跨境眼观察：TikTok的流量情况如何？对比其他平台，TikTok的流量有何特点？
陈达辉： TikTok各区分别处在不同发展阶段。
TikTok东南亚区发展比较完善，反馈到店铺上的 流量结构也比较健康 。从占比看，广告投流贡献了30%-35%的流量，直播带来了约25%的流量，达人合作带来了约20%的流量，短视频和商品的自然流量分别约占15%和10%。
TikTok美区的平台基础建设还在完善中，但 自然流量红利非常可观 ，同时 达人的影响力很大 。从占比看，达人合作带来了30%-40%的流量，广告投流贡献了约35%的流量，自然流量占15%-20%。
对比亚马逊等其他平台，TikTok作为兴趣电商， 流量的波动性特征比较明显 ，尤其体现在自然流和达人流上。相较之下，广告投放流量则是最稳定的，但同时也是最考验技术的。
跨境眼观察：据您观察，TikTok卖家的流量运营策略有哪些？贵司的思路有无不同？
陈达辉： 目前TikTok上的同行普遍过分依赖达人和平台给的自然流量，尤其是美区卖家们。
虽然美区还处在流量红利期，卖家暂且还能靠免费流量经营下去，但卖家不可能一直无限制地薅平台羊毛，平台的核心目的也是盈利，它也要做好看的数据，平台什么时候要开始赚钱，自然会通过算法卡流量，这是迟早的事情。
我们在短视频制作、达人合作、品牌直播间、广告投流等多种渠道上都有布局。
为了避免过多依赖达人、主播等IP流量池，我们一 方面 专注打磨自己的广告投流思路，并将各个环节的动作落实为可复用的SOP ； 另一方面也在 充分发掘素人拍摄与直播的潜力 ，我们 每个月都会合作三五百个素人，素人视频已经成为 我们最主要的视频素材 。
跨境眼观 察：许多卖家的投流效果都不佳，您认为其中的主要原因是什么？请分享贵司的广告投流策略。
陈达辉： 的确，现在许多卖家的投流效果都不太好，普遍性的错误有以下三个。
一是过分抓ROI和转化成本。 对于前者，抓太紧其实没有意义，平台已经既定了一个ROI上限，卖家只需要保证不至于过低就好；对于后者，若卖家一味压成本，只会导致跑不出体量。所以，正确的投流观念应该是：用一个合理的转化成本，跑出一个理想的体量。
二是只看结果指标，不看过程指标。 大家只看点击率、点击成本、转化率、转化成本，反而忽视了过程指标，如加购率、累计下单率、视频完播率和播放率等。
实际上，每个过程指标背后都能代表一个优化方向。比如说，如果加购率低，卖家就应该考虑优化店铺基建、商品落地页面、商品价格、打折策略等；如果完播率低，卖家就应该考虑是否视频过长，或推进节奏过慢，或素材无趣等。
三是定价策略错误，包括售价的定价和折扣的设置。 定价方面，据我们的经验，东南亚消费者的价格敏感度较高，产品与竞品之间的价格差异会很直观地影响到产品的售卖结果，美区消费者的价格敏感度更低一点。
折扣方面，许多抖音卖家出海后会搬运国内打折策略到TikTok，但对外国人来说是有点复杂的，需要简化，例如“3件7折、5件6折”的策略可以改为“买二赠一、买三赠二”。
我们的投放策略是从目标倒推的。 例如：在转化阶段，那么我们会重点关注TikTok oCPM（优化每千次展示费用）的逻辑。oCPM是基于转化结果来分配流量，卖家的转化数据越好，广告运行的过程数据越好，平台越会给流量。
其次，短视频投流和直播投流的方法也各不相同。我们在多次尝试后顺利出短视频广告投放（VSA）和直播广告投放（LSA）在不同阶段的投流节奏和运营动作， 这两套SOP模型详见 《进击的跨境人》第七期 。
跨境眼观察：TikTok的流量很不稳定，极易引发商品的滞销和断货，贵司如何应对这个挑战？
陈达辉： 滞销与断货实质上都反映了产品供销不平衡，我们会关注以下3个点。
一是新品的选品问题。 我们为每个新品都设置了测试期，通过测试期后才算是正常的在售品，才会考虑常规备货或大规模备货。
二是在售品的销售预测问题。 首先，我们会根据产品实时动销情况去小批量、快速补货。其次，如果商品表现不错，我们会根据平台的用户数据、该商品在测试期和正常在售期的曝光转化率和同价位竞品的销售数据反向推测该商品未来的销售空间。再者，对于售卖了一定时间的商品，我们还需要考虑复购周期和复购率的问题。
举个例子，对于一款定价在15美元的美妆产品，曝光转化率是1‰-1.5‰，美区用户中有8000万-1亿人的潜在受众，平台上同价位竞品已经卖了5万单。如果按1.5‰，那么未来可能还有差不多有7万-10万单的量级。
然后再考虑它的复购周期，结合这个周期去审视我们的转化率表现、销售表现，并更新我们的预测，例如销售额和转化率双双连续下降，可能暗示需求提前进入疲软期，那么备货节奏也要有所改变。
来源：《进击的跨境人》第七期“升级”
基于曝光转化率的销售预测法
三是滞销品的清仓问题。 处理这个问题有两种做法，一个是提前计提存货滞销/减值准备。在设计产品毛利时，我们会基于既往销售情况，在价格上加10%-15%的库存积压成本。
另一个是“下水道策略”。我们每个月都会把滞销商品以保本价或略低于保本价的价格销售给当地实体商铺，或者其他电商平台的商家。
目前，我们东南亚市场的“下水道”搭建得比较成熟，有长期合作的铺盘商，通过他们可以把货倾销给线下小商超、线下门店，或者线上微商和电商卖家。
