文丨张睿
【亿邦原创】扳手、胶黏剂、断路器……工厂工地使用的工具如何通过电商销售？
与消费品相比，工业品电商化的难点是多方面的。比如，产品专业且复杂，难以通过图文介绍清楚；企业客户，尤其大型企业采购流程复杂，涉及到招投标、审批等环节；一些产品需要较强的售后服务，比如安装指导，维护保养等。
而且，在广义的“工业品”这一范畴下，品类差异大，电商化尝试也相去甚远，比如小五金工具在电商卖的不错，低压配电产品只是将电商作为辅助渠道。
亿邦动力调研了大量工业品品牌企业，包括全球化品牌企业，产业带中小企业，将工业品电商发展概括为三个阶段：
· 1.0时代，平台店铺运营
· 2.0时代，垂直平台合作
· 3.0时代，短视频&直播
工业品品牌在不同的时代能够获得不同的机遇：1.0时代在电商平台开设店铺，获得中小企业或者个人客户；2.0时代与工业品垂直平台合作，成为大型企业客户的供应商；3.0时代通过内容营销扩大品牌影响力，挖掘更多的客户需求。
与此同时，不同的时代所需要面临的挑战也不尽相同：1.0时代缺人，电商运营首先是人力投入；2.0时代缺品牌，工业品垂直平台会优先与一个品类中的头部品牌合作；3.0时代缺内容，短视频和直播都需要内容来支撑。
需要说明的是，从1.0时代到3.0时代，主要是时间的先后顺序，并不是替代关系。电商能力完备的品牌在尝试全域运营，投入有限的品牌则会结合自身品类特点重点运营适合的渠道。而且，线上线下渠道也并非替代关系，而是相互配合补充的关系。
01
1.0时代：平台店铺运营
电商化的第一个动作绕不过开店，只是对于不同规模、不同品类的工业品品牌来说，开店的预期、开店的方式不尽相同。
德国汉高拥有140多年的历史，进入中国市场也已经30余年，旗下工业胶黏剂品牌“乐泰”，产品有螺纹锁固剂、管螺纹密封剂、平面密封剂等，应用于通用制造、工业维修与维护、汽车维修与维护等场景。其800多家经销商构成的销售服务网络承担了汉高乐泰95%的销售额，而直接卖给终端客户的比例不超过5%。
乐泰产品（来源：乐泰官网）
汉高乐泰中国区电商/电销负责人吴一铮告诉亿邦动力，汉高乐泰的电商业务始于5年前，前3年重点是建设品牌旗舰店，比如天猫旗舰店、京东旗舰店，最近两年更侧重培育经销商在各个电商平台开店。
背后考量与乐泰的拓客思路变化相关。“以前是客户来找我们，现在我们要更多主动出击找到客户。”吴一铮说，而线上获客，比如客户通过图片文字视频了解产品及价格，比线下开拓商务关系、送样测试等获客方式效率更高，成本更低。所以吴一铮负责的团队最重要的工作，是通过全域渠道营销，帮助经销商“打开局面”，完成“从0到10”的客户触达（100为复购客户）。
乐泰品牌旗舰店一方面负责品牌宣传、大盘流量获取以及新客拓展，另一方面积累电商运营经验，赋能更多的经销商铺设店铺。经销商店铺则负责本地化服务、行业项目拓展以及客户全生命周期维护。
接下来的问题是，经销商应该在什么平台开店？吴一铮说：“综合电商平台我们会根据它的客户类型、客户规模、地域分布，用一个矩阵全部定义清楚，然后跟我们的经销商体系客户体系做动态匹配。”比如，一个中西部三四线城市的经销商，乐泰会让他优先经营拼多多和抖音。
通过线上渠道，乐泰能够更高效地触达400万中小微企业潜在客户。但线上成交并不是乐泰的主要目标，吴一铮表示，对乐泰来说，通过电商业务提高线上到线下的成功率更为重要。
这是由产品特性决定的。一些通用的、可直接下单、能够及时供应的产品可以在线上店铺销售，而行业型、技术难度比较高的产品，仍然需要线下沟通服务。
吴一铮解释说，一个线上店铺一年成交额可能不足万元，而通过线下需求挖掘和深度服务，客户一年采购额会达到十万以上甚至百万。“我们会鼓励经销商两步走，线上店铺成交要有，但是更重要的是引导客户到线下，拜访或者服务，挖掘更大的客户价值。”
目前，各个电商平台的乐泰经销商店铺约40-50家，2023年电商销售额占比约15%。吴一铮表示，如何让更多经销商提高数字化经营意识，提高电商预算投入，是他们面临的挑战之一。公司的目标是2027年电商销售额占比达到30%。
对于更广大的中小工业品品牌来说，开一个店铺或许不是难事，难的是如何有效运营，持续产生客流和销量。
不久前，亿邦动力在江苏徐州碾庄镇五金产业带调研，碾庄镇共有30-40家五金工具厂，生产各种型号的剪切工具，其中最大的品牌企业“金虎工具”，几年前曾入驻1688平台，在两年的时间里投入了20万余万元做电商，因效果不好，一度放弃了店铺运营。
该公司销售负责人分析，电商更适合家庭或者办公场景使用的小五金工具，而金虎的产品建筑五金工具则更依赖大客户，光临金虎线上店铺的零散小客户多，对接起来费时费力，并不能有效转化为大客户订单。
对于产业带商家来说，缺乏电商运营人才是更大的挑战，本地员工年龄偏大，不熟悉运营、美工，而企业地处乡镇，无法吸引年轻人就业。
02
2.0时代：垂直平台合作
与MRO工业品平台合作，对工业品品牌来说，是一个扩大电商业务的更直接的方式。
MRO指工厂或企业对其生产和工作设施、设备进行保养、维修，保证其运行所需要的非生产性物料，大到空压机风机，小到扳手螺丝，MRO工业品平台的SKU可以覆盖制造、建筑、能源等企业大部分非生产性所需。
从表面看，工业品平台相当于工业品垂直电商，但实际上工业品平台还承担了商品库维护、客户拓展、系统对接、部分仓储物流等等更多的职责。
“相对来说，运营上我们不用去花费太多的精力，主要是提供一些产品信息，帮助他们做一些数据整理，他去运营他自己的平台，所以说是相对来说要省事一些。”维度工具企划副总裁杨景维对亿邦动力表示。
维度工具是一家特种材料手动工具生产销售企业，产品包括6大系列：铍青铜防爆无磁工具、铝青铜防爆工具、不锈钢工具、钛合金工具、绝缘工具、工业级钢制工具，共1万多个SKU，主要应用于石油、石化、天然气、医疗、航空航天等领域。比如防爆工具，是以电解铜和稀有贵重金属合金为原料生产而成的手动工具，避免了工具与工作物相互摩擦产生火花的问题，广泛用于石油、化工、天然气等易燃易爆场所；以钛合金为原料生产的手动工具，因为密度小、强度大而又完全无磁的特性，所以广泛用于航天航空领域。
维度工具产品（亿邦动力 摄）
这是一个相对细分且专业化程度要求极高的工业品类，过去40年，“维度（WEDO）”品牌产品已经销售至全球100多个国家，除了国内的工厂，维度工具在德国也设有生产中心，同时在加拿大、俄罗斯、新加坡、韩国、土耳其、迪拜等地设有销售服务中心，其出口销售额占比达到70%以上。
对于以技术和生产为优势的品牌来说，电商运营并非易事，杨景维说，维度工具在各大电商平台都设有店铺，但投入的运营精力和时间并不多，相对地，同震坤行、西域、万物集、易派客、得力等工业品平台合作更多。“他们不是完全单纯依靠线上，毕竟还有一个线下销售团队。然后他们也有跟我们对接的业务员来我们这里学习了解产品，然后再给他的线下客户介绍讲解，我感觉这是比较好的一个方式。”杨景维说。
杨景维说，他们在线上销售遇到的难点是，客户很难通过图片文字获取更准确的产品信息及特性，分辨出产品质量的差异化。维度工具在原材料、生产工艺、产品质量方面的优势不能很好地展示出来。
实际上，这个问题在维度工具与工业品平台合作过程中也部分存在。“平台会把我们产品跟很多不同品牌放一起，质量完全不一样，价格差异也很大，客人选择的时候很难分辨。”杨景维说，“而且还有退货问题，有的甚至没有拆包装，造成的仓库管理物流成本很高。”
汉高乐泰同工业品平台也有深入合作。据吴一铮介绍，震坤行每年在乐泰的采购量在千万级别，相当于第二大经销商。“因为他们有10万以上优质B2B客户群，还有线下销售和BD在区域及行业客户端的专业服务，我们会跟他们线上线下都有合作，线上有比如直播、官网联动等营销活动，线下会匹配双方资源，筛选优质客户群，我们原先跟震坤行上海和苏州两个服务中心合作，有了成功案例之后，就在全国规模化复制。”
施耐德电气电商负责人牛轶告诉亿邦动力，他负责低压配电和工控类产品，与京东工业合作更为密切。
据牛轶介绍，施耐德电气的产品销售以项目为主，比如为在建的体育馆设计全套电气方案、匹配产品、现场服务，电商作为项目端的辅助，服务项目完成之后的零散采购订单，以及中小客户订单。
“从品牌公司角度讲，无非关注两点，一个是客户在哪里，另一个是服务客户的水平怎么样。”牛轶说，而京东工业有大量工业采购客户及优势供应链服务，“假如我们的用户要买一个东西，我们跟说他在哪个渠道上下单更便捷，然后提供更好的服务，这都是我们跟电商合作要评估的点。”
牛轶提到，他们现在遇到的一个困惑是，从电商渠道下单的客户，他们无法判断哪些是存量客户，哪些是新增客户，从线上客户转化为线下项目客户的机会很少。
03
3.0时代：短视频&直播
直播和短视频并非消费品专属，工业品也正在从直播和短视频中找到新的增量。
吴一铮说：“我们在抖音有账号，还没有开设店铺，但是抖音投放广告出来的线索的质量，是所有平台里最高的。”
他解释说，抖音的标签颗粒度、灵活度非常高，品牌可以做定向推广，比如面向某工业园区客户。对抖音来说，工业品也是正在尝试的类目，所以乐泰会同抖音一起共建标签。
“到底什么样的客户会过来问询，什么样的客户会过来下单，他们会下单什么产品，实话我们现在还在摸索。”吴一铮，“尽可能通过抖音圈到定向行业的定向角色人群，对客户心智更好的把握。”
吴一铮表示，乐泰在今年开始布局抖音店群，计划在年底前开设一家旗舰店和5家经销商专卖店。产品层面会遴选应用场景较广、难度较低的产品，内容层面会做品牌自播，短视频创作，以及跟工业品相关KOC联动，核心是通过内容创造新的客户需求。
“我们经销商会做一些视频号的尝试，还有小红书，这些还不是我们今年的重点，明年可能会更多平台试点看看。”吴一铮补充道。
消防器材品牌“浙安”不久前尝试在京东五金城直播间卖灭火器、灭火毯等家用产品。
这家公司成立20余年，浙安销售总监毛晓慧告诉亿邦动力，线下经销商业务单量是呈下降趋势，而线上渠道有较大增速，占比达到30%以上，今年计划基于和京东工业的合作全力发展线上业务。
“直播这个形式对灭火器这种产品，还是一个新的尝试，不像服装化妆品食品行业，直播都是比较成熟了。”毛晓慧说，“B端客户倾向于产品的解说，什么参数，如何使用等，C端客户更喜欢有一些噱头的，比如我们发一个灭火的视频，他们会觉得好厉害。”
对于更多的工业品品牌来说，短视频及直播的投入与产出并不那么明显。
杨景维表示，维度工具尝试过短视频和直播，但是感觉效果不是很好，放弃了。“做好直播运营不是一件很简单的事情，对人才的专业化程度要求比较高，要懂产品、懂市场应用，能提供专业化讲解，还要懂平台的各种规则及消费观念，再加要有很好的直播技能等等，真的运营好，我感觉最起码都要10人以上的团队。”
一个面向紧固件企业提供抖音运营培训的负责人告诉亿邦动力，她被企业问到的最多的问题是：“我已经发了5条视频了，怎么还没有客户来问询？”初期运营的热情过去后，一些企业的视频更新频率从每天降到每周、每月，直至放弃，效果再无从谈起。
“我只能反复跟那些老板说，你得有专人长期坚持做，没有投入怎么能有效果。”该负责人说。
