2021年3月25日，山东临沂，拉面摊周边挤满主播，拉面哥不时跟熟悉的主播打招呼。视觉中国
凌晨5点半，在准备和面、做凉菜前，“拉面哥”程运付回复了抖音账号上的留言信息。走红3年后，他终于适应了这种网络生活，每天刷两个小时的短视频，每隔几天发布一则自己拍的短视频，夫妻俩一块出镜。
2024年5月13日，郭有才走红后，有人想起了拉面哥，留言感叹他没有抓住流量，如今粉丝已跌破240万；还有人提议他去郭有才带火的菏泽南站拉几天面，可以再火一把。从流量浪潮中走出来的拉面哥并不在意这些，更看重手上的拉面活，“有人来的话早上8点就能吃上面了”。
操心的网友也来到两年半前走红的“张同学”张凯账号下留言：“郭有才火了，我想起了你。”他们用带有一点遗憾与唏嘘的心情，围观这些“过气网红”。
几年间，千万粉丝的网红如流星般来了又去。在越来越“卷”的网红赛道上，从业者们感叹，没有人能永远站在流量顶峰。
网红终点是带货
虽然今时不同往日，但红过的拉面哥门前，仍然守着想蹭流量的主播。“碰瓷的，讹人的，喝了酒骂人的”，拉面哥说，还有主播故意逮着游客喊“你们来干什么的，你们凭什么来啊”，整个拉面摊都乱套了。
前两年的采访中，拉面哥大多苦着脸，眼神茫然。2024年5月26日，他向南方周末记者形容，自己是一个没有很多社会经验的人，爆火后被迫接触了社会，见识了过往三十年没有见过的人和事。
吃一堑长一智，拉面哥觉得自己总归是有些成长。5月中旬，恶意蹭流量的“黑粉”又来了。“不过我报警了”，拉面哥称这是在湖北罗田县学习如何直播带货时，听主播“谷哥”讲的，得用法律武器保护自己。
“回不去了。”走红后这些年，拉面哥反复确认这一点。2023年4月，他决意利用网络，于是去学习直播助农。从那时起，他与湖北罗田县的一个电商团队合作卖农产品，一年来去过四川会理、福建漳州、山东青岛等地方，卖过沃柑、软籽石榴、翠冠梨等。某短视频及直播数据工具显示，近180天内，拉面哥账号直播带货40场，累计销售额在75万元到100万元之间。
如今，拉面哥门前的拉面摊有时开，有时不开。拉面哥依然没有团队，视频都是他与拉面嫂互拍，如果两人出镜，则请邻居代劳。拍摄的工具是微单加单反镜头，此前他爱好摄影，有一定的拍摄基础。剪辑是上网看教程自学的，为此还搭配了一台八千多元的笔记本电脑。翻看拉面哥拍摄的作品，会发现他的镜头设计多样，清晰度高，尽管点赞量时常不过万，却也持续更新着。
在辽宁营口的松树村，擅长拍摄乡村生活短视频的张同学也踏入了直播带货的行列，主要卖当地的山货。
2024年5月26日，近一周没有发布视频的张同学突然打开直播，一边和团队成员做铁锅炖排骨，一边讲解卖货。他说自己最近进入了创作瓶颈期，视频发得少，每天早上5点多起来就开始琢磨剧本。评论里，有个回复扎眼：“你咋年年都有瓶颈期呢。”
早在2022年11月，张同学接受媒体采访时，便提及自己处在创作瓶颈期。“我不想老是用‘阿鲁嘿呀嘿呀’这一个音乐，老是用一种拍摄手法。”一年半过去，他似乎还困于其中。
创作需要摸索。2024年年初，张同学发布了10集微短剧《我的松树村》，原来一块拍短视频的发小、同村人都在剧集里出现。可只更新到第二集，粉丝便喊话要看以前的视频，因为更真实。
粉丝的要求更高了。直播前，张同学和村民共创了一集插秧短视频，配乐首次用上《Nothing's Gonna Stop us》，播放进度不过10秒，“曲不对”“曲错，走了”的弹幕纷至沓来。这则视频更新五天后，获赞6.5万，对于拥有1690.93万粉丝的账号而言，流量并不理想。
直播带货的渠道也不通畅。那天反复讲解的货品主要是五常稻花香2号，每袋89.9元。那是他与五常一家农业合作社合作的长期项目，包装袋上印着张同学的头像。
张同学在直播间介绍，这款大米当时只约定带货一万袋，可对方印制了三万个袋子。他只好接着卖，“我尽量给你卖吧，卖多少算多少”。那天直播一度有上万人观看，开播一小时后，卖货数量达到900余袋。
货架上还有19块9的海鸭蛋、9块9的素肉豆皮等农产品，但看起来只是五常大米的配货，张同学没有多作介绍。下播后，他告诉南方周末记者，他并不擅长直播带货，而五常大米来回卖了两年，产品特点比较熟悉。
2021年12月7日，辽宁营口，张同学在家中接受采访。视觉中国
“算法是个黑箱”
张同学说，自己对流量并没有特别在意，不会天天盯着数据看。“我感觉当时火起来也是很意外的事，没有把它看得那么重要。”
回看自己2021年10月的爆火过程，他认为存在网络平台的助力。平台每隔一段时间，会集中推送某个主题的内容，“平台也需要活跃的流量”。比如郭有才火了，平台在这段时间比较活跃，网友们会通过郭有才关注到平台。
这种推流的动作是随着时间不断变换的。张同学分析，假设将短视频按照内容分为几个模块，美食、跳舞唱歌、手工、乡村生活等，推流主题会在其中轮换。
张同学注意到，从2023年开始，文旅板块的内容会成为流量宠儿，比如淄博烧烤、云南泼水节、哈尔滨等等。他仔细琢磨，发现去年以来走红的主播大多背后都是一座城，“雪饼猴”是吉林的，“王婆说媒”是开封的，郭有才则与菏泽紧密联系。
至于张同学自己，则是撞上了2021年三农板块的热门期，“新农人”主题符合政策导向。不过，他强调，推流也看本身的内容质量，首先张同学账号的段子和内容拍得有意思，后台数据比较好，平台才会助推，让它的曝光度更高。“这个还是靠本事、靠个人。”
中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员董晨宇有着类似的观察。大概在三年前，董晨宇组建研究团队对网红产业展开田野调查，并持续至今。
在与多位MCN公司负责人、网红主播、短视频平台运营人员进行深入访谈后，他认为平台的流量机制只会顾及到某个赛道或行业，不会常态化地照顾个体。例如2023年所有平台都在推微短剧，这个市场被普遍看好，相应流量也会增多；而版权纠纷的热度增加时，“5分钟看完一部电影”的视频则可能急剧减少。
至于流量倾斜的规则，目前没有人能给出明确的判断：“算法是个黑箱。”
平台想要谁火，就能让谁火吗？董晨宇认为，这是高估平台的能力。“平台管不过来”，董晨宇说，平台主要依赖流量机制运转，这种机制会筛选出大众喜欢的内容，这是与平台利益一致的。而平台推流惠及个体的时候，往往是偶然。
以郭有才突然走红为例，董晨宇认为，更有可能的一种情况是，平台运营人员发现，这段时间网友们特别喜欢郭有才，而他形象相对比较正面，获颁菏泽市文旅宣传大使，平台可能会锦上添花，给他适当推流。
“平台给流量也是花钱的。”北京霏宇妍文化传媒有限公司CEO蔡亮则从更现实的层面解释，尽管流量是平台自己的，但并不意味着可以任意挥霍。
此外，当一个主播已经通过流量机制筛选，进入大众视野，那么无论是主播本人还是他的运营公司，都会想办法推波助澜。以前不火的时候依靠自然流量，涨粉很慢，但是一旦某个视频出圈，在该时段内进行流量投放，成本要低很多。在这个流量场内，平台、MCN公司、主播等各方，没有一方能完全决定某个IP的走向。
2024年5月18日，山东菏泽，郭有才在国花博览园直播。南方周末记者 赵明 摄
网红职业化
当泼天的流量砸下来，如何接住？这是一个难事。
蔡亮所在的公司先后签约三百多个主播达人，他的经验是当一个IP爆火，不仅要坚持输出优质内容，还要佐以各种各样的曝光，包括上综艺、到影视剧中客串、与其他网红做互动等等，如此才有可能慢慢在大众视野里成为一个名人。
另一种途径则是，像“小杨哥”一样，从娱乐达人转型为直播带货达人，成立创作者服务平台。
曾创造千万粉丝账号“周周”的莫志林则认为，走得慢，才能走得稳。他们于2020年在平台注册账号，团队从如何面对镜头、如何使用相机开始，逐步摸索。账号运营一年多后，积累了3万多粉丝。
2021年开始，在电商行业摸爬滚打十余年的莫志林直接介入团队创作，琢磨每个剧本、每个镜头，这样制作了十余期视频后，账号的流量逐渐有了起色，当年5月，第一个视频火爆出圈。
与此同时，2021年下半年，莫志林做了很多的策划，包括接受地方电视台的采访，谈及周周账号背后的个人家庭故事、乡土情怀，后来还接受了央视的采访。这些外围的传播与视频内容的稳定输出，共同使周周账号达到流量顶峰。
但如今的网红，走红速度极快，如郭有才大约在一个月内完成从十余万粉丝到千万粉丝的转变。莫志林感觉，以往平台推流是比较精细化的，从内容制作开始支持创作者，如今显然更着急了。
据莫志林分析，这与平台所面临的竞争环境有关，多个短视频平台竞争激烈，平台为了能够保持热度，必然会不断制造新的网红；与此同时，粉丝的要求也高了，总是期待更好更优质的内容，网红坠落的速度也很快。
“职业化的程度决定网红能走多远。”董晨宇如此总结，他举例某位网红的职业化程度很低，爆火以后只想要做自己，很快因在直播间发表“圈钱”言论，迅速掉粉。
董晨宇更愿意把网红产业称为“平台创作者产业”。他认为，即便一个创作者突然爆火，也要按产业逻辑去运营，才能维持长时间的热度，即“接住流量”。
董晨宇在调研中得知，如今直播行业流传一句话，“网红只能被发现，不能被孵化。”他对此的解读为，大面积撒网的时代已经结束，直播行业的职业化程度正在提升。
前几年主播的职业化程度低，呈现出粗线条的经营方式：MCN公司招100个人，扶持两个月，谁火了算谁，不火就走。但现在这么做，MCN公司无法获得利润。“因为他发现以前找100个主播，能出来两个网红，现在出不来。”为此，董晨宇说，MCN公司必须走向更为精细化的运营。
蔡亮称，他们目前的服务主要是协助主播进行流量变现。比如网红主播想要直播带货，MCN公司组建团队帮忙选品，以契合网红的气质。更细节的服务技巧是，MCN公司可以通过投流，提升女性粉丝的比例，这样直播卖货的效果更好。
董晨宇得知最能体现职业化程度的一个案例是，某个头部的美妆类MCN公司，选品要求不接急单，还要经过多论筛选，甚至找三甲医院的皮肤科医生检测产品。MCN公司清楚地知道，如果一个选品广告收入50万元，但是由于产品问题导致账号被封，公司的损失可能达到上千万元。为了避免“塌房”，他们必须谨慎。
不过，董晨宇表示，越是影响力大的网红，越会严格自律。
“太内卷了，直播也卷，（短视频）内容也卷。”张同学认为，以前的粉丝在短视频平台属于冲动消费，现在很多粉丝是理性消费。另一方面平台也在整顿，“有时候直播口误了，它（平台）会扣你分，对品类的把控也比较严”。张同学称，平台正走向专业化、标准化，更考验带货能力，运营得好，专业性强，转化率就高。
没有人能做常青树
距离拉面哥走红，已经四个年头。总有记者问他，突然一下从最底层起来了，再突然掉下去，心理有落差吗？他说“平平淡淡才是真”，过去爆火时，家门前突然来了许多人，反而觉得恐惧。
又有朋友劝他，借助流量开播打赏。他觉得不踏实。他见过新闻里，有人冲动打赏，事后才觉后悔。“对我一个农村人、最底层的老百姓来说，大家都不容易，再多的钱也是人家一点点挣的。”他说目前能接受的是借助自己的流量，卖农产品。
张同学对此也颇为坦然。“这个（流量下降，从公众视野消失）不是担心，早早晚晚会有。”他以演艺明星举例，每个时代会有每个时代的明星，没有人能做到常青树。
在追逐流量、带货直播以外，他想做点有意思的事情，拍自己喜欢的内容。“平台对内容创作还是比较公平的”，张同学分析，平台的流量表现与自己的感受基本一致，如果自己觉得这次拍得不错，那流量也不错；如果自己都感觉这些创作不佳，最终流量也会表现差。
张同学称，近期团队在建一家小厂子，准备上市一款当地特色的玉米面，已经研发好产品，正完善各项生产手续。“最起码线上不卖，我线下也能卖一些，咱家乡周边还是比较认可这个东西。”
据蔡亮观察，曾经是千万粉丝的网红，个人收入不用太担忧。即便是已经消失在大众视野的主播，其实依然在各自的小领域坚持直播，收入可观。在流量退潮以后，这类主播会收获一拨铁粉，构成他们的变现途径。“无论带货还是做娱乐PK，总归是有人看的。”
董晨宇在研究中发现，网红热度下降时，并非直接从山顶跌到山底，迅速坠落，更可能是逐级下降。一旦进入衰落期，内容创作者会采取各种方式延长自己的创作生命周期，如此一来，他可能迎来第二个小波峰；这一波峰过后，他会再次转换赛道，抵达第三个小波峰。如此，一个网红账号的生命周期可能会达到3-5年。
这是成熟的、可预期的网红职业发展路径吗？董晨宇认为并不见得。目前，内容创作行业仍在急速变更，第一代短视频网红还未到“退休年龄”，一切都还处于变化中。
南方周末记者 刘怡仙 南方周末实习生 符怡婧 蒋泓怡
责编 谭畅
