直播行业整体下行，陌陌却凭借精细化运营及增值服务，烧出了冬天里的一把火。
文丨《中国企业家》记者 王雪琦
编辑丨齐介仑
头图摄影丨王家乐
逆势增长。
陌陌最新财务数据给直播行业带来一些好消息。
3月12日，陌陌公布了2018年第四季度及全年未经审计的财务业绩。
财报显示，2018年第四季度，陌陌净营收为38.439亿元，同比增长50%，不按照美国通用会计准则计算（Non-GAAP），归属于陌陌的净利润为8.874亿元，同比增长22%；2018年全年，陌陌净营收134.084亿元，同比增长51%，不按照美国通用会计准则计算（Non-GAAP），归属于陌陌的净利润为34.621亿元，2017年同期为24.831亿元。
值得关注的是，2018年第四季度，陌陌直播服务净营收为29.59亿元，同比增长36%；增值服务净营收7.22亿元，同比增长272%，其中虚拟礼物业务增长尤为强劲。
这是陌陌连续16个季度盈利。
财报另显示，2018年12月，陌陌月活已达1.13亿，创历史新高；直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1300万人，其中探探付费用户390万。
对比另外两家以直播为主要业务的美股上市公司欢聚时代（YY）和虎牙，陌陌表现非常耀眼。
综合财报数据和2018财年第四季度财报电话会议上透露的信息，陌陌的增长主要归因于直播业务的精细化运营以及会员收入、虚拟礼物等增值业务的收入增长。
陌陌起家于陌生人社交，业务遇到瓶颈之时，依靠直播业务触底反弹。随着直播成为主营业务，陌陌一度被打上“直播平台”的标签。如今，直播行业整体遇冷，而陌陌似乎已凭借精细化运营以及多年社交打造的护城河，逃出寒冬。
不一样的直播
自2015年开始飞速发展的直播行业，正在经历红利消退、政策限制等多重瓶颈。
据市场调研机构艾媒咨询《2018~2019中国在线直播行业研究报告》，2018年在线直播用户规模已达4.56亿，同比增长14.57%，低于2017年的28.39%。报告预测，2019年用户规模增速将进一步放缓。近日熊猫直播因资金缺口而遣散员工的消息，佐证了直播行业的疲软。
在行业整体下行的情况下，陌陌业绩增长多有看点。
直播行业野蛮生长期显然早已过去，勒紧腰带过日子的精细化运营是度过寒冬的有效手段。
陌陌董事长兼CEO唐岩在电话会议中提到了多个精细化运营的具体案例。
比如，以模式创新代替高额奖励。唐岩称，陌陌2018年年度盛典主播比赛，相比前一年，采取了更为节制的奖金方案，重点优化赛事结构设计和礼物创新，从第四季度直播服务的同比及环比增速来看，调整效果不错。
再比如，增加互动型直播打赏礼物。最近，陌陌推出了一款名为“打企鹅”的互动型礼物，相比以前只是带有屏幕动效的虚拟礼物，互动型礼物自带游戏环节，用户可以低成本享受乐趣。
电话会议中透露的数据显示，2019年春节长假期间，陌陌直播总流水保持了双位数的同比增长，而头部100名付费用户的打赏金额较去年同期仅有微涨，腰部和长尾用户带来了新的增长点。
不过，直播业务也有隐忧。
互联网评论人王如晨对《中国企业家》记者表示，陌陌接下来可能面临两方面的困惑，一是用户规模不可能持续保持增长，一定有边界；另外，目前陌陌的直播内容缺乏IP层面的价值。
在打造IP方面，陌陌一直在尝试，但收效甚微。
2015年，陌陌曾推出一款名为“陌陌现场”的音乐互动直播平台，并邀请知名音乐人梁翘柏担任首席内容官，这一举动也引起了不少音乐评论人的称赞，但“陌陌现场”并没有形成太大声量。
2017年，陌陌再度出击，跟湖南卫视合作打造了国内首款音乐创演综艺秀《幻乐之城》，首期就邀请王菲作为嘉宾。但这款综艺节目的收视率高开低走，话题度和讨论度在王菲出场的期数后也直线下降。
“《幻乐之城》算是这个品类的里程碑，内行人普遍觉得制作精良，但观众却get不到，属于费力不讨喜的作品。”一位资深综艺导演对《中国企业家》记者表示。
增值业务成爆点
虽然陌陌的直播业务收入在大环境不理想的情况下仍然保持了增长，但增速逐步放缓也是不争的事实，直播业务收入2018年第四季度的同比增速（36%）低于全年的同比增速（44%）。因此，增值业务收入的快速增长就显得尤为重要。
2018年第四季度，陌陌增值业务收入达到7.224亿元，同比增长272%，这是该业务连续2个季度保持200%以上的增长。2018年第三季度，增值业务收入约为5.65亿元，同比增长221%。
增值业务收入增长有两方面原因。
一方面来自探探的会员收入增长。2018年2月，陌陌斥资7.71亿美元收购陌生人社交平台探探。唐岩曾在采访中表示，虽然同为陌生人社交平台，但两款产品重合度并不高，探探女性用户比例较高，可以与陌陌形成互补。
另一方面来自直播间外虚拟礼物收入的增长。虚拟礼物服务在2017年首次推出时，只应用于“附近的人”，用户通过赠送虚拟礼物可以提高打招呼的回复率。《中国企业家》记者研究发现，该场景下可以送出几毛钱至几千元不等的礼物，而近日流行的猫爪杯，作为图片形式的虚拟礼物也有出售，约合人民币7.4元。
目前，该服务已经扩展到《狼人杀》等音视频互动场景。唐岩在电话会议上透露，《狼人杀》贡献的虚拟礼物收入非常可观。2017年，线上《狼人杀》曾一度成为社交新风口，甚至出现了多款独立狼人杀APP，但很快归于沉寂。
一位资深游戏策划向《中国企业家》记者表示，对于狼人杀这种party game（聚会型游戏）而言，社交平台具备天然的运营优势；与此同时，这类游戏可以给平台用户带来更多社交属性的展示。“单纯的社交软件容易变成俊男靓女的平台，普通人会觉得门槛很高，而游戏+社交会降低这方面的硬性期待，一个人有可能通过游戏中的出色表现得到青睐。”
上市之初，游戏业务曾是陌陌营收的重要支柱。如今，游戏业务营收占比已非常低，但游戏正在以另一种方式为陌陌贡献增长。
