11月的科技互联网产业的主题是：新王当立。

拼多多28日发布的三季报给出同比94%的超高收入增速后，股价大涨18个点至1846亿美金市值，并在隔天股价走势再度跑赢阿里，一度市值反超成为中国市值第二高的互联网公司，440亿美金市值的京东只能看见车尾灯。

而就在腾讯三季报在月中发布同天，外媒也“刚巧”曝出字节跳动系Q2总收入盘子达到290亿美金，明显超越腾讯1546亿元人民币的单季度收入，增长率亦达到足以令曾经的BAT“艳羡”的40%。无论从国内收入盘子还是海外增速看，字节对腾讯的收入领先优势至少在相当一段时间内只会继续扩大。

新王们的成功经验可以写好多本书复盘，但眼下这个时间点，字节系与拼多多的超车途径之一是走交易生态变革的快车道。

拼多多自不必说，字节过去两年也打造出最快突破万亿GMV的抖音电商业务，在刚过去的双11期间，抖音不仅与阿里、拼多多、京东抢地盘，也开始在北美与Temu、SHEIN展开竞争；即便在门槛较高的本地生活，抖音在上半年初步切入就让美团惊出一身冷汗，拉爆美团最新一个季度的市场营销费用。另一大短视频平台快手的三季度GMV也来到2900亿，全年进入万亿时代。

对于交易生态的变革，“旧王”们自然不会视而不见，至少腾讯这边看仍有王牌可打。在抖音、快手已将直播电商玩法打了样的情况下，月中的腾讯Q3财报电话会，腾讯高管表示直播电商的发展逻辑已很清晰，并终于预告了视频号直播电商接下来的提速步骤：

确保产品质量、建立品类运营团队来运营商品、提供运营工具和基础设施给商家；同时还需要将交易生态与广告系统的融合，并建立商家可利用的KOL系统。

与此对应，腾讯正着手对视频号交易生态展开调整，除调动微信支付团队与负责人参与交易生态的打造外，腾讯广告等团队也将参与商业生态的建设，显然，视频号正为展开一轮冲刺做好准备。

视频号交易生态展开新一轮调整

按【企鹅生态】听到的说法，微信支付团队将参与视频号交易生态的C端、B端产品与基础设施打造，其中不仅包括直播电商，还包括本地生活部分；视频号交易生态与广告系统的融合则由腾讯广告、智慧零售参与负责，除KOL运营外还包括KA客户的运营。同时，据称腾讯将成立一个单独的实体，用以承接品类运营和取得商品销售资质等工作。

在【企鹅生态】看来，视频号这一调整其实有相当合理性。一方面，视频号虽取得巨大成功，但其团队规模仍非常精简，而打造交易生态尤其是B端运营则必须要“堆人力”，与其要视频号团队从零补强去做一些不擅长的事，不如调动微信事业群第一大团队——微信支付来参与打造。

微信支付在移动支付大战期间就建立有细分的行业运营能力，并有覆盖全国的供应商体系，这也是在本地生活赛道能够推进的基础。微信支付团队的助力，无疑将加快视频号交易生态的发展。

另一方面，经过三年的高速增长后，视频号要更进一步产生商业价值并延展出线上、线下交易生态，终究需要向微信和腾讯体系回归。

在高速发展阶段，视频号独立打造了不少工具，比如基于微信豆投流的广告结算体系与腾讯集团的广告投放系统曾长期并行；视频号也独立开发了营销工具用以帮助视频号运营者沉淀信息，此前这部分用的是企业微信。以及，视频号直播电商目前采用的是一套自己独立的店铺系统。

从长期看，视频号这个微信生态的原子化组件，终究还是要与其他原子化组件协同作战才行。

用好小程序这张牌

腾讯管理团队也谈及了视频号与小程序对接的“潜力”。这部分之所以还是潜力，在于视频号目前用的是一套自己专属的交易工具——视频号小店，并未能实现与小程序的完全对接。

根据腾讯披露的数据，小程序在Q3完成单季度1.5万亿的交易额，以此粗略核算全年交易额为6万亿的情况下，小程序实际上是中国第二大线上交易生态，仅次于淘天集团的8万亿级别，并“遥遥领先”于京东和拼多多。

小程序的问题是，这个“领先”没能转化为对应GMV的商业价值。这一方面是由于小程序中的美团外卖、拼多多、滴滴出行、手机充值等中心化平台的交易量占比较大（具体比例未公布过），同时以去中心化为底色的小程序，其广告流量供给还不是特别丰沛。

视频号的出现刚好解决了这个问题，视频号的总使用时长已经超越朋友圈，且能够实现更高的广告加载率，这能为小程序生态提供更丰富的流量供给。而反过来，小程序产生的高价值数据又能进一步完善视频号广告的定位能力。

非常值得注意的是，短视频广告与小程序服务生态的连接价值，其实已在目前快速崛起“小程序短剧”中得到展示。在抖音端进行投流、跳转微信小程序进行付费的短剧已形成庞大需求，文娱圈纷纷下水淘金。

根据[企鹅生态]看到的几份业内数据，目前抖音端（巨量引擎）的短剧投流总额今年就将达到200亿，投放效果是仅小程序端短剧付费DAU已超过1000万，而即便最保守的估计也预期明年短剧将产生500亿的收入盘子。

问题是由抖音流量浇灌起来的微信小程序短剧，怎么看都不是长期能玩下去的生意。一方面，字节系正在打造自己的短剧平台，不管是抖音付费视频还是红果短剧（番茄短剧）都在快速崛起，腾讯系包括阅文终究也必须打造自己的短剧平台。

小程序短剧才是腾讯与字节的最成功牵手

另外，在抖音端进行投放跳转微信小程序，不仅大头的投流收入不在微信，也不能产生目前腾讯很重视的“泛内循环广告”价值。小程序不管是做交易生态，还是做短剧，终究只能靠视频号这个“自家人”。

向抖音学习如何赚钱

为了展示微信内商业流量循环的价值，腾讯在三季报中整了个新词叫微信的“泛内循环广告”(Closed-loop advertising)，并对此解释为小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告。

腾讯管理团队并不讳言“泛内循环广告”价值可从“国内短视频同行”（显然主要指抖音）处得到参考，表示短视频平台通过专注闭环信息传输产生了最多的高价值信息，这为更强的定位能力提供了基础。腾讯也表示拥有小程序、视频号、微信支付的微信生态，也能进一步强化闭环能力。

在腾讯勉强维持10%双位数增长的三季度，泛内循环广告是撑起增长的重要支柱之一，同比增长率达到30%，并贡献微信生态中超过一半的广告收入。而腾讯在Q3的广告总收入盘子为257亿元，增速20%在腾讯总收入中的占比升至16%。

但无论是增速还是规模，微信广告生态面对抖音仍显得底气不足。外媒曝出的字节跳动系290亿美金的单季度收入盘子中，其中除抖音在国内的全年200亿美金广告收入盘子外，有机构预期TikTok今年广告收入也将来到200亿美金，这是字节系能够重现40%高增速的最主要推力。

从收入类型看，字节正在广告外立住电商或者说交易生态这个增长点。在“泛内循环广告”生态支撑下，内容流量到交易行为的转化越来越通畅，在2023年底，抖音不仅跻身国内重要的电商平台，其打法也被成功复用到TikTok的全球市场。

社交流量、内容流量到交易行为的转化，是腾讯在PC时代就在探索的事情，收购并自建过电商业务，也为此投资了京东、拼多多。在移动端，腾讯也早在2016年就意识移动支付将催生用户交易行为的变革，并开始在微信这个超级APP上建设去中心化的交易生态。

但最终将超级APP的交易生态路走明白的，是抖音这个“晚辈”超级APP，微信仍是全球互联网产业都在模仿的对象，但在超级APP如何赚钱这件事上，微信如今需要向抖音学习一个。