来源|《知识经济》
作者| 张陈会
2023年8月16日，腾讯发布2023年第二季度财报，其中9次提到视频号，指出：“视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，2023年第二季度视频号广告收入超过人民币30亿元。”
自2020年1月正式启动内测以来，距今三年半的时间，视频号生态发生了翻天覆地的变化。腾讯创始人马化腾曾表示：“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”
相较于抖音、快手、小红书等平台，视频号内嵌于微信，拥有得天独厚的社交优势。截至6月30日，微信及WeChat合并月活账户数13.27亿，这显然是一块巨大无比的蛋糕。
然而对于大多数人和企业来说，蛋糕一直摆在眼前，只是不知道如何分一杯羹。微信视频号到底可以怎么玩？
01
新功能解锁新玩法
很多人对视频号的认知还停留在“私域”层面，这与视频号早期的算法有关。早期由于算法受限，视频号的主要流量来源于社交关系链，即微信好友。品牌只能靠自己私域流量的积累，难以获得系统的推荐，导致批量变现难以实现，很多品牌因此望而却步。
但从2021年起，视频号一路奔跑入局，以前所未有的速度升级迭代，更新了超多玩法。
2021年，视频号全面开启功能基建，不仅打通了企业微信，完成了拉群和营销等需求的嫁接，还首次加入双11电商大战，推出“直播好物节”，直接通过小程序引流视频号直播达60万次。
经过一年布局，“公众号+小程序+企业微信+视频号+直播”的完整生态链初具形态，全年视频号直播带货销售额增长800%。
2022年则可以算是视频号的商业化元年，除了投入50亿流量包扶持新主播、上线优选联盟和视频号小任务等功能板块外，视频号重磅上线了首个付费直播间，并开设了知识直播专栏。基于视频号粉丝相对高质量和高粘度的特性，“知识付费+直播”迅速成为视频号的核心商业功能之一。
同时，视频号原生广告正式上线，以与用户观看的短视频内容形式相似的方式投放广告，用户点击视频上的广告组件卡片，可以唤起品牌小程序、原生推广页或H5，还可以引导用户添加企业微信。相比其他广告形式，视频号原生广告融入性更强、曝光更高。
进入2023年，视频号商业进程不断加速，据新视不完全统计，至2023年8月，今年微信视频号更新各项功能、出台政策达60项，而2022年全年这一数字是49，功能更新提速显著。
其中最重要的功能更新就是上线了本地生活组件，商家可以在直播间销售兑换券，用于到店核销、自提或同城上门配送等消费场景。这意味着微信用户可以直接在视频号上点外卖，目前汉堡王、肯德基、麦当劳等均已加入该服务。
有服务商表示，用户大多是在微信社交场景下进行约饭聚餐，视频号本地生活直播间可以结合私域传播的优势，将这部分需求转化成团购销售。
本地生活板块可以说是今年各平台“百团大战”的中心，抖音、快手、小红书、京东、天猫等纷纷抢占市场。不过，目前视频号的本地生活组件还处于定向邀请测试环节，只在小范围进行内测。腾讯表示，后续将向全平台商家开放，商家可通过MP后台“交易组件”入口开通的“本地组件”提交对应资质审核，腾讯也将会根据视频号橱窗准入计划，逐步有序地调整准入标准。
可以说，视频号刚上线时设想的几种变现方式——电商私域流量变现、内容导流、社群知识付费、广告推广变现，到目前为止基本全都实现了，再加上本地生活，视频号正在迅速跑马圈地，全力提速商业化。
02
生活类内容出圈
算法与功能的不断升级，赋予了微信视频号在内容和流量方面更多的可能性。
腾讯财报显示，2023年第一季度，视频号日活跃创作者数及日均视频上传量是去年同期的两倍多，拥有超过10000个粉丝的创作者数是去年同期的三倍多，微信视频号内容生态欣欣向荣。
在蓬勃的创作生态下，创作者更偏好什么样的内容？哪种内容更容易出圈？
根据新榜研究院发布的《2023微信视频号年中发展报告》（以下简称“新榜报告”），从视频号创作者类别来看，生活、教育、企业、文化、时尚艺术、影视娱乐、旅行摄影、运动、美食、汽车是创作者最喜欢的TOP10类目。其中，生活类创作者占比最高，为40%；汽车、运动、时尚艺术类创作者体量增长迅速，月均发布数位居前列，创作积极性较高。
从视频号平台热门内容来看，受创作者偏好影响，生活类内容成为了视频号的高热内容类别，在“微信视频号获10万推荐内容类别”中内容量排行第一。同时，民生、影视娱乐、情感、搞笑、音乐、母婴育儿类内容在获得10万推荐的内容中TGI指数也较高，代表着其更容易登上热门。
其中，搞笑、情感类内容的TGI指数最高，新榜认为，由于搞笑、情感类内容更具情绪价值，因此更容易获得高传播。
从视频号平台的用户互动来看，情感、民生、生活、旅行摄影、萌宠、科学科普、职场、母婴育儿、科技互联网、文化等内容的评论互动最为活跃。其中，科学科普、职场类内容更容易获得转发，相关内容更易破圈。
随着视频号对年轻用户的吸引力增强，年轻一代的爱好也在很大程度上影响了视频号的内容生态，具体表现为以演唱会、春晚、优质原创视频等为代表的影视娱乐内容在视频号轮番涌现，狂揽流量。
2022年9月2日，歌手李健携手一汽-大众揽巡在视频号进行演唱会直播，微信生态内总曝光突破12亿，直播时在线观看总人数达4590万+，在朋友圈内达成刷屏成就；2023年1月21日，中央广播电视总台2023癸卯兔年春节联欢晚会于微信视频号独家竖屏直播，直播间累计超1.9亿人观看，相较2022年的1.2亿人大幅增长，网友点赞喝彩逾3.79亿次。
另一方面，年轻血液的入驻也为视频号的小众垂直品类带来了更多机会。新榜报告中提到，年轻群体关注的游戏动漫等垂类内容参与度明显提升，2023年7月，视频号中游戏动漫内容的平均推荐数同比涨幅达23.5%，高于整体平均涨幅。
03
商业变现与案例
视频号的商业变现进程一直是外界关注的焦点，也是腾讯运营的核心。马化腾在财报中表示：“我们的广告业务实现了显著的快速增长，得益于我们在广告平台上应用了机器学习能力，以及视频号的商业化。”
视频号的商业化能力建设无外乎三个方面：视频投流、直播投流、KOL种草。
1）视频投流
视频投流即通过信息流广告投放，达成传播和转化提效的价值，大部分视频平台采取的视频投流模式均为内容+广告。
目前比较成功的视频投流品牌当属易车。易车以优质原创内容为支点，在进行内容创作时不再延续仅介绍车外观和性能的传统方式，而是承接幽默剧情、专业知识、趣味车评、产品介绍等内容，弱化广告标签，获得了大量关注和点赞。2021年，“易车”视频号原创IP栏目《易车横评·真十万公里长测》开播后引发热潮，真实、有趣且极富创意的评测内容迅速出圈，节目上线仅十天单期播放量就已破百万。
基于优质的原创IP，易车构建了庞大的MCN矩阵。截至目前，该品牌的视频号MCN入驻账号超过300个，以“易车”为代表的蓝V账号主要承接幽默剧情、专业知识、趣味车评、产品介绍等内容，以“易车宋美丽”为代表的大咖账号主要承接资深从业者的体验分享、车辆评定、分析讲解等内容，功能分工清晰。
新视数据显示，2022年易车MCN矩阵账号全年播放量近70亿，已成为汽车类账号中当之无愧的头部品牌。
2）直播投流
直播投流是当前各个视频平台最火热的商业模式，视频号也不例外。微信公开课数据显示，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超800%，平台购买转化率超过100%，直播间平均客单价超过200元，其中服饰、食品、美妆类是最畅销的类目。
在视频号直播有两大好处：一是可以唤醒私域资源，形成公私域联动；二是在视频号产生的付费投入较少，相比其他平台投入产出比更高。
今年618期间，海马体在视频号直播，尝试将1200万的微信公众号粉丝和近1000万的企业微信用户从私域引流至公域。开播前3天，海马体在小程序挂上直播的“预约”按钮，吸引潜在用户；开播前2天至开播当天，通过社群和朋友圈发布直播预告，继续沉淀“预约”用户；开播当天，通过微信公众号推送直播相关内容，直接引流。
根据视频号最新升级的“带货主播激励计划”，带货主播引导私域用户进入视频号直播间并形成有效观看和交易转化，有机会获得平台流量奖励；同时，视频号平台技术服务费率减至1%。
基于此规则，海马体在少付费投放的条件下，不仅实现了私域向公域引流，还获得了视频号平台的流量推荐。最终海马体在618期间单场直播销售额超千万，直播效果远超预期。
3）KOL种草
视频号在KOL种草方面的动作主要有两个：互选平台和小任务。
视频号互选平台是2021年6月上线的新功能，品牌方根据自身需求定向邀请创作者进行“内容定制”，创作者接受合作邀请后按要求创作和发布视频，可以收到佣金，也就是说，视频号相当于充当了一个广告中介。
视频号小任务则是2022年8月上线的新功能，相对互选平台来说自由度更高。满足条件的创作者可以在视频号平台上参与广告主发布的各式任务，按照要求发布视频，视频发布后会集合出现在广告主的活动任务页，创作者可根据视频效果获得现金收益。
对于这类种草玩法，今年的最佳玩家之一便是安踏。
今年4月，安踏发布夏季新品“绝绝紫”2代防晒衣。为了实现这款新品防晒衣的种草和转化，安踏通过视频号互选平台与多位不同领域的年轻达人进行合作——合作“果壳”“科技观察所”等科普圈影响力达人，打造“如何在骑行时防晒”话题，进行科普技术证言；联动“房琪”“懂车小师妹V”等户外创作者，进行户外骑行、通勤驾车、旅行徒步等多场景评测；邀请“图图本图”“周吉吉”“真的卷毛”等时尚达人通过分享OOTD、穿搭展示等形式展现产品细节，并与安踏其他产品进行搭配，实现时尚穿搭种草。
之后，为了拉动更多销售转化，安踏采用视频号“保量达人内容+竞价广告追投”的组合打法，邀请达人以开箱测评、好物分享的形式，展现安踏“绝绝紫”2代防晒衣的使用感受及上身效果，并对已曝光人群的朋友圈进行二次广告追投，实现高效触达。
最终，安踏实现了一场从口碑营销到交易转化的社交营销。在整体营销周期内，安踏产品曝光总量超过5800万，达人视频互动率达到3.13%，引流小程序UV高于22万；安踏官网防晒产品销售同比增长253%，会员新增人数同比提升162.4%。
