12月27日,B站举办2022 AD TALK营销伙伴大会。B站副董事长兼COO李旎提出,B站要成为“品牌成长的加油站”,助力品牌抓住跃入人生新阶段的Z世代。
随着年龄不断增长,B站用户开始走上职场、成家立业,B站也涌现出众多与用户新生活场景相关的消费需求。面对用户的新需求,李旎认为,B站也要不断成长,拥抱商业,帮助品牌抓住核心消费人群心智,同时进一步打通商业与生态,让商业成为内容的驱动力。B站正通过丰富的营销工具与内容资源,帮助品牌创造更多高质量的数字内容,积累品牌资产,实现品牌成长。
大会上,B站向品牌主全面介绍了B站的营销能力,推出帮助品牌方精准定位消费者链路的“MATES人群模型”。天涯明月刀、统一、追觅等品牌方代表及B站UP主“宝剑嫂”、“极速拍档”也来到现场,分享在B站做品牌营销的经验和心得。
陪伴Z世代用户成长,助力品牌穿越周期
过去一年,全球宏观经济变化与疫情的反复深刻影响了广告行业,广告主与平台都面临着巨大的挑战。“营销变贵了,预算变少了,要求变多了,耐心变少了”成为营销人面对的共同问题。
而挑战中往往蕴藏着机会。李旎在大会上说,“营销行业中的机会,大多是由消费者的成长所带来的,只要人的成长不会倒退,满足新需求的商业机会就会永远存在。”
B站副董事长兼COO李旎进行主题演讲
今年,B站迎来了十三周年,月活用户数达3.33亿,日活用户数超9000万,均保持同比25%的高速增长,社区活跃度也不断提升。这群在B站积极分享、互动的年轻人,正进入人生的新阶段,关注点从娱乐消费开始转向生活消费。
2014年左右进入B站的用户,大多正经历着毕业、求职、买房、组建家庭等重要人生节点,开始关注汽车、母婴、家居等生活消费内容。今年,B站汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超100%。
2022年第三季度,B站广告收入同比增长16%,达13.5亿元,占公司总营收的23%,已成为B站营收增长的重要引擎。作为市场上少数用户规模和广告收入都在保持正增长的平台,B站自身的成长也有助于激发品牌的成长潜力。
对于品牌来说,抓住用户成长的机会,创造数字内容价值变得格外重要。李旎对于去年AD TALK上提出的“品牌资产”概念进行更加深入的阐释:“当人认知事物的方式已经数字化,那么品牌就只能依托数字内容而存在,所以品牌资产就等于品牌在数字世界所创造和累积的内容价值。”
帮助品牌构建内容价值,抓住消费者成长的机遇,最终推动品牌成长,是B站作为营销平台的核心价值。
打通社区商业化链路,提升商业化效率
为了成为“品牌成长加油站”,B站正在进一步打通商业和生态,让商业成为内容的驱动力。据B站副总裁刘智介绍,过去一年,B站的商业化基建已逐渐完善,广告效率大幅提升。
B站副总裁刘智
B站围绕UP主的私域流量和公域引流进行了对接,实现产品链路的打通。品牌广告和信息流广告为品牌扩散热度,同时与UP主私域进行流量联动,实现品牌种草和转化。
过去一年来,B站上线了多种转化能力,包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等,为品牌提供从曝光到转化的完整链路。三连推广平台打通了品牌后端投放链路,“起飞”工具增强品牌曝光,效果投放和转化组件为品牌投放提供更多确定性结果。第三季度,B站一站式UP主内容合作平台“花火”升级六大功能,打通品牌与UP主合作链路,入驻花火UP主数量同比增长121%,获得商单UP主数量同比增长96%。
此外,B站全场景的视频形态能让品牌全方位触达用户,实现了横竖屏下长短视频内容的聚合,电视端等新场景的接入给品牌带来了更多流量红利。点播和直播的一体化运营,助力品牌大事件获得更强曝光。
其中Story-Mode竖屏视频广受用户欢迎,在B站整体流量持续增长的前提下,2022年第二、第三季度,竖屏视频的日均播放量均同比增长400%以上。竖屏视频广告互动率是横板广告的五倍。
B站也在交易上进一步向合作伙伴开放,做大开环,把交易接入社区。目前,B站已与天猫、京东、拼多多及众多品牌主合作,在B站进行“种草消费——交易转化”的探索,包括视频带货、直播带货和特色广告投流。
今年双十一,B站携手天猫打造了“多彩生活尽情UP”大型社区生态种草活动,在时尚、美食、科技等六大品类邀约UP主为用户种草,站内话题浏览量达7亿。双十一当天,B站广告收入逆市增长47%,效果广告收入同比增长超80%,电商行业商业化收入同比增长超100%。
为帮助品牌更精准地触达消费者,B站发布了“MATES人群模型”,帮助品牌更准确识别目标用户,提供科学的投前策略和投后度量,为品牌提供更有确定性的营销结果。
解锁流量生命力,释放增长新势能
B站营销中心总经理王旭认为,在预算越来越少、营销越来越难的背景下,品牌方需要警惕流量内卷,为品牌增长注入有生命力的流量。
B站丰富的视频内容和活跃的社区生态,为平台积累了大量高潜力用户。B站也有能力满足品牌全周期营销需求,为垂直行业量身定制营销解决方案。横向上,B站通过内容、流量不同的资源配置,满足品牌从心智建立、拉新转化、影响破圈等全周期营销需求。纵向上,根据不同行业特征,B站持续提升垂直行业营销服务能力,基于B站生态,提供更精细的行业营销玩法。
B站营销中心总经理王旭
例如,国货家电品牌徕芬在B站深耕家电领域内容,通过生活、科技、宠物等多圈层内容种草,投放创意商单配合起飞工具打造爆款视频,结合蓝链带货实现效果转化,既积累了品牌数字资产,也实现了高效带货,爆款产品ROI高达2.5。
专业用户创作视频(PUGV)占B站视频播放量的95%,UP主创作的优质内容是B站社区发展的核心动力,也是所有品牌在B站首选的营销密码。
UP主对内容制作的追求,也是品牌投放的保障。汽车区UP主“极速拍档”在大会上分享了如何将个人观点、客户诉求和观众兴趣在视频中进行平衡,创作出“三赢”的视频。UP主“宝剑嫂”分享了自己6年中创作了上百个广告的心得,呼吁品牌相信UP主的创意,和UP主玩在一起,创作出更多优质商单内容。
B站UP主“宝剑嫂”
B站UP主“极速拍档”
据B站主站商业中心副总经理苏馨介绍,B站UP主商单分为尊重创意、展现品牌调性的定制商单,和铺量效率高、UP主接单快的植入商单。品牌可根据自身需求,选择相应的UP主和商单策略。
B站主站商业中心副总经理苏馨
当产品特质和UP主标签高度契合时,定制商单有助于展现品牌理念。以性能著称的外星人笔记本选择与专注高质量内容的UP主“影视飓风”合作,UP主用无人机拍摄10000张照片扫描整座武当山,用外星人笔记本建模还原了世界文化遗产,充分展现了产品特色。
当品牌需要获得高价值流量时,植入商单可以帮助品牌达成曝光。主打护眼功能的按摩仪品牌望舒心巧妙地将轻量级商单植入头、中、腰部UP主视频,推动品牌在B站达成商单内容超6000万播放,B站也帮助品牌找准人群,推介相应的商品,打动用户种草转化。2023年,花火平台将进一步提升植入商单的工业化效率。
另外,B站也向品牌开放了大型演出、综艺、纪录片、国创、影视等丰富的内容营销资源,以及跨年、春节、毕业季等强节点的平台活动,助力品牌与年轻用户沟通。
围绕Z世代生活中的重要节点,B站将推出S级重磅音乐综艺《盛夏之歌》、《最美的夜跨年晚会》等与用户共同庆祝生活中的精彩时刻。真人内容方面,用户有机会在B站看到关注Z世代审美和潮流表达的《时尚新秀生》、《零零职介所》;关注用户与UP主成长的《哈哈幼儿园》、《我真的会舞》;以及B站生态内成长起来的口碑精品IP,《90婚介所3》、《非正式会谈8》、《舞万里》等。IP营销涵盖国创、虚拟偶像、数字周边、电竞等Z世代喜爱的垂类内容,全方位赋能品牌年轻化。
2023年,B站将进一步打通产品链路,提升整合营销能力,激发创作者潜力,携手更多合作伙伴共建社区商业化。