中汽协数据显示，2024年1至2月，我国汽车销量达402.6万辆，同比增长11.1%。其中，新能源汽车的销量增速正在放缓。存量增长时代下，汽车行业的营销模式和思路都发生了重要转变，流量的争夺逐渐转化为了寸土必争的质量之争。
过去一年也是微信视频号高速发展的一年。据微信公开课PRO、腾讯财报数据显示，2023年微信及WeChat合并活跃账户已达到13.43亿，视频号总用户使用时长翻倍。用户活跃度的攀升吸引到众多品牌纷纷入驻，视频号直播带货销售额增长了8倍......随着微信生态及视频号高速发展，微信视频号也逐渐成为了更多汽车品牌社交营销的关键阵地。
针对微信视频号中汽车类目创作者的营销潜力，腾讯广告互选平台、腾讯营销洞察（TMI）及克劳锐联合发布了《汽车行业 X 视频号互选平台2024创作者营销白皮书》，旨在从创作者营销视角出发，对微信视频号汽车内容进行分析，从而为汽车品牌社交营销布局提供更多参考。
从营销视角看视频号汽车内容生态
1.多元创作者催生多样化爆款内容
从视频号互选创作者数量来看，2023年视频号互选创作者数量激增，并带来了生态内容的井喷式增长。
2023年，众多才华横溢的创作者加入微信生态。据腾讯广告互选平台站内数据，2023年视频号互选创作者数量较2022年同比增长5倍+。在众多细分领域中，汽车类目的创作者尤为突出，其表现在所有品类中位居前列。2023年视频号互选汽车类目中，创作者的规模实现了高达8倍+的增长，爆款内容的增幅也达到了6.8倍+。
丰富的创作者矩阵催生了视频号多样化的爆款内容。从内容上看，2023年泛知识情感、泛生活创意、垂类干货解读、中长视频+直播等成为核心爆款的内容趋势，更专业、更优质的内容形式在视频号中大量涌现。
作为内容作品的评判标准之一，用户互动是否频繁和主动一定程度上反映了用户对于内容的喜爱程度。数据显示，2023年微信视频号互选平台累计内容互动率提升了90%。过去一年，视频号的内容以其贴近生活、鼓励互动和提供专业见解的特点，赢得了用户的广泛喜爱。
2.爆款内容激发用户互动热情
高质量的内容，为视频号带来了一批极具商业价值的用户。以汽车内容兴趣用户为例，据调研，视频号的汽车内容兴趣用户展现出了“三高”的特点：高居住城市级别、高收入水平、高学历。
调研数据显示，视频号汽车内容兴趣用户中，51%来自于一线城市，拥有本科及以上学历的用户比例高达68%。此外，高达85%的视频号汽车内容兴趣用户有购车计划。
从用户偏好上看，视频号汽车内容兴趣用户偏爱讲解类内容。除了关注汽车垂类内容之外，汽车用户也会被非垂类创作者所发布的内容吸引，以及素人车主们分享的真实体验内容等等。用户通过不同视角、不同体验的汽车内容，立体了解汽车产品与品牌，进而激发与品牌建联的主动性。
3.社交价值加速内容传播
作为微信生态中的最小原子，视频号生态中的社交属性使得内容不断加速传播，并为微信视频号平台走出差异化路径埋下“伏笔”。
调研数据显示，半数汽车内容兴趣用户看到喜欢的内容会主动分享给亲朋好友，44%的用户表示，由于亲友的推荐而对相关产品内容产生了信任，并激发了进一步了解的兴趣。
一方面，优质内容通过社交关系在微信中流传并产生依赖，从而刺激用户主动探索产品。另一方面，视频号创作者凭借微信的社交传播机制，成功构建了有圈层影响力的优质内容，创作者内容的深度和广度因此被放大。
以汽车领域的创作者为例，当创作者制作出好内容，首先会对汽车圈、科技圈等核心圈层用户进行深层渗透。随后会吸引金融圈、数码圈等兴趣圈层用户。最后在时尚圈、影视圈等广域圈层中扩散传播。
在这一过程中，公域和私域流量的结合，以及基于熟人社交网络的分享，共同作用于内容影响力的深度和广度，最终实现了内容传播的最大化。
从内容分发机制上来看，优质内容会首先通过公域平台分发种草，借助关注分发的关注流或订阅号列表、兴趣分发的推荐流、社交分发的朋友喜欢流等方式触达用户。随后，通过对用户和流量推送的分析，不断获取更多的流量推荐、好友推荐及搜索结果推荐，最后逐渐沉淀至私域进行深度运营。
通过“社交+算法”的内容分发机制，在流量扩散带来增量用户的同时，内容影响已触达用户的心智，并促成基于信任的消费转化。这为创作者营销，特别是汽车创作者营销提供了广阔的想象空间。
组合营销，助力车企讲好品效故事
从新车上市、到口碑维护、再到产品拓销，视频号互选平台为了深入车企不同产品、不同阶段的营销需求，从营销场景入手，给出了差异化的营销组合，进而帮助各类车企打造“声量-心智-沉淀”的品牌资产闭环。
1. 新车上市期
智己LS6上市与视频号合作的案例，最终获取了5亿+体量的曝光，互动量达到460万+，是新车上市声量破圈的经典案例。
在选号阶段，智己LS6全面拆解了产品营销全生命周期的关键影响节点，分为预热期、引爆期、延续期，并分别匹配垂类创作者、跨界创作者定制合作内容，为新车上市造势。
后续加热阶段中，智己LS6先是在上线初期冷启动时做了第一次小范围的预加热，以用户性别、年龄、观看时常、播放量等作为订单测试维度，适时调整策略。48小时后，做第二次持续加热，加大预算，并每日跟踪CPM和CPE指标效果，实现曝光的进一步扩大。
投放阶段，智己LS6选择了具备显著个人特征的创作者合作的优质内容进行投放，同时将创意用户二创素材。在聚合页配置搜一搜品牌专区、朋友圈转发、私域群发等功能栏，进一步沉淀品牌资产，深度链接用户心智。
此次合作，智己LS6借助微信公众号的创作者们以及不同节点的差异化策略，吸引了各方目光，实现了新车上市时期的破圈，为自身带来了极高的关注度。
2.口碑维护期
对于需要长期口碑维护的汽车品牌，同样可以通过视频号打造品牌力，从而沉淀丰富的品牌内容。
以一汽奥迪为例，前期，一汽奥迪通过“车友会+社交平台”双通道招募车主，随后与这些典型车主相聚线下，再通过实时分享内容辐射群友，形成精准传播。后续，相关视频内容继续在私域中传播，最大程度上发挥了微信视频号的价值，并再目标用户中深度打造了情感认同。
此外，一汽奥迪还通过如翼平台和视频号互选平台智能匹配目标人群和创作者，进而搭配多维层级的创作者，组合匹配不同生命周期的营销需求。并联动视频号头部创作者及品牌车主定制IP，多场景打造车型品牌形象，从而覆盖不同标签人群。
3.产品拓销期
对于有产品拓销需求的美孚速霸，其通过定制创作者活动，有效拉近了品牌与用户的距离，帮助品牌开拓交通相关行业营销市场的新机会。
在预热期，易车联合了PUGC发起讨论，总参与投票数达到4万+。在和用户共创交流的过程中发现，车后市场高潜用户更加关注在不同的用车条件下的机油品质及汽车保养，为后续的精准营销提供了支撑。
后续挑战期，围绕Social Vodeo“全效应万变”的主题，由地域性创作者带队，品牌发起了8000KM超强度挑战，将美孚速霸产品利益点放置在不同场景下进行解读，迅速提炼买点与产品优势，以拉近品牌与受众的距离，最终精准引爆了流量。
延续期期间，品牌围绕挑战结果再次进行UGC图文、司机证言、官方机构认证、小任务等传播布局。最终，话题总互动达到20万+，为美孚速霸带来了强破圈效应，实现了产品拓销。
从选号到加热，视频号互选平台进一步迭代
视频号作为当下营销环境下的潜在力量，其自身也在不断迭代产品。
选号阶段，翼选达（腾讯广告如翼+互选达人策略解决方案），呈现出全程复用、全新衡量、全新选号的特点。
加热阶段，微信视频号互选内容推出二次推广功能，可以以视频号流内、朋友圈信息流、小程序激励视频等形态加热，并对好内容加热追投，从而促进品牌品效协同。
一方面，微信视频号主动迭代产品，从而为品牌提供更精准、更高效的营销服务。另一方面，品牌同样需要微信视频号进行全面赋能，建立品牌流量池，实现品效合一。
透过《汽车行业 X 视频号互选平台2024创作者营销白皮书》我们看到，视频号创作者为汽车品牌曝光起到了重要推进作用。创作者通过多元的内容创作，聚拢了一批有消费能力且对汽车内容有兴趣的用户，为汽车品牌曝光、留存、转化提供了基础。
随着微信视频号的不断繁荣，相信未来微信视频号能够进一步挖掘汽车营销的潜力，为更多车企品牌深入消费者心智，提供有效、深入的营销方案。
